哈根達斯包裝太土!進軍大陸23年...「3大原因」讓銷量跌谷底

▲▼Häagen-Dazs冬日限定             。(圖/業者提供)

▲美國Haagen-Dazs在1996年將自己包裝成「高端、奢華」進軍大陸市場。(圖/業者提供)

大陸中心/綜合報導

美國「哈根達斯(Haagen-Dazs)」一球至少要近百元,即便在台灣被視為「高級冰淇淋」,依然得到許多人喜愛。不過,Haagen-Dazs進軍大陸已23年,銷量卻不斷下滑,其中的原因包括進駐大陸市場時的「奢華」策略、包裝太老土、門店租金上漲等等。

Haagen-Dazs在1996年以「奢華風格」進軍大陸市場,秉持著不添加任何防腐劑、堅持原料全部從全球各地進口而來的信念,再加上一句經典廣告詞「愛她,就請她吃Haagen-Dazs」成功打動了女孩們的心;現今雖然已有200多家分店,不過,這20幾年來銷量卻日漸下滑,而當時最強的競爭者正是知名的冰淇淋店「冰雪皇后(Dairy Queen)」。

Dairy Queen比Haagen-Dazs早了2年進駐大陸,對冷飲市場也了解得十分透徹,因此無論在市場定位方面,還是在產品價格方面都略勝一籌,目前已有上千家分店在大陸。除此之外,Dairy Queen的產品種類非常豐富,共有5大類28個口味,其中的「暴風雪」是一項明星產品,更深受股神巴菲特(Warren Buffett)的喜愛。

▲哈根達斯花季冰淇淋,巡迴車開跑。(圖/記者徐恩樂攝)

▲Haagen-Dazs的冰淇淋堅持不添加防腐劑,細緻綿軟的口感號稱「冷飲界的勞斯萊斯」。(圖/記者徐恩樂攝)

Haagen-Dazs在2014年曾經為了搶救銷售量,將全部門市重新裝修,除此之外,也把廣告詞改為「Everyday made extraordinary(每一天都非凡)」,並且邀請了迪麗熱巴作為品牌代言人,希望能重新擄獲消費者的心,沒想到不僅沒有改善,反而處於更加低迷的情況。

其中之一的原因包含Haagen-Dazs當時以「奢華風」進駐。大陸的冰淇淋市場多以親民化路線為主,所以對於Haagen-Dazs這品質極好的國外品牌難免感到好奇或崇拜;不過,隨著網際網路發展,許多大陸消費者開始比較,發現在美國超市裡的價格明明不到7元(台幣約32元),但在大陸卻要35元(台幣約160元),因此開始對這品牌感到失望。

▲app行銷活動。(圖/Häagen-Dazs粉絲團)

▲Haagen-Dazs過去在包裝上一直沒有改變,讓人失去新鮮感。(圖/Häagen-Dazs粉絲團)

此外,Haagen-Dazs在包裝上許久都沒做出改變,讓大陸人感覺太過老氣,雖然後來換成了小清新風格,但這些年各種網紅冰淇淋,以及眾多小品牌迅速竄紅,因此沒有發揮太大的作用。此外,當時的競爭者Dairy Queen擁有5大類28個口味的冰淇淋,消費者能依據自己的喜愛添加其他配料,比起Haagen-Dazs更貼近人心。

最後,Haagen-Dazs和許多品牌一樣,採取的銷售管道同樣是門市、零售和電商,受租金上漲的影響,以及同類品牌的競爭,導致在大陸銷量毫無起色,無形中讓門市變得更加冷清。若Haagen-Dazs想要逆轉這23年來在大陸的成績,勢必得跟上消費者的腳步,讓品牌成功轉型升級,重新打動人心。

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