疫苗假消息為何傳更快?行銷大師揭原因:人性「好心」用錯地方

▲▼受到多名民眾在施打AZ疫苗後猝死暴斃影響,新北市85歲以上長者接受AZ疫苗施打第四天,有資格接種者紛紛打退堂鼓接種疫願低落。位於新店靜思堂、馬公公園內的接種站門口羅雀場面冷清,形成醫護人員比民眾還要多的場面。(圖/記者湯興漢攝)

▲疫情期間,關於疫苗的真假消息四處流竄。(圖/記者湯興漢攝)

記者林育綾/綜合報導

疫情延燒期間,關於防疫和疫苗的各種真假消息滿天飛,美國行銷大師透露,其實這是因為「人性喜歡分享實用資訊」,民眾無意散播不實謠言,只是不知道自己分享的內容有誤;然而「錯誤資訊可以和事實真相一樣快速傳播」,人們渴望分享有用之物的力量如此強大,以至於甚至可能助長不正確的觀念。

時報出版近來發行《瘋潮行銷》,作者約拿‧博格(Jonah Berger)是知名行銷學教授和專家,專門研究行為改變、社會影響力、口碑效應,以及產品、點子與行為流行的原因。而他也在書中談及關於「實用資訊廣傳的關鍵」,其中還舉例,在1998年就曾發生過「疫苗假消息」快速散播的情形。

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書中提到,「1998年,某篇發表在醫學期刊上的論文提出,施打麻疹、腮腺炎和風疹疫苗可能引起兒童氣喘。相關健康醫療新聞散播的速度極快,尤其是與孩子健康相關的內容,所以很快地就有很多民眾在談論疫苗可能的壞處。結果,導致兒童施打疫苗率下降」。

「如果疫苗與氣喘之間有關聯的事實為真的話,這一切風風雨雨倒也無妨。但真相並非如此,事實上,並沒有科學證據顯示疫苗會引起氣喘。最後的真相是,最初的論文根本是一場騙局,那位身為醫生的始作俑者因為利益衝突而提出偽證,在被認定嚴重違反專業道德行為之後,已被禁止再繼續執業行醫。然而即使這項資訊不實,還是有很多人把它分享出去了」。

▲滑手機。(圖/記者周姈姈攝)

▲人們喜歡分享實用資訊,但若在不知情下傳遞錯誤消息,跟傳遞事實真相速度一樣快。(資料圖/記者周姈姈攝)

博格教授說,「有用的資訊」可說是另一種形式的「實用價值」,也就是能夠「幫助別人做他們想做的事,或鼓勵別人去做他們該做的事,讓他們做得更快、更好,也更輕鬆」。

他分析當時疫苗假消息迅速傳播的原因,就是實用價值。「民眾無意散播不實謠言,只是聽到了他們認為有用的資訊,希望可以保護其他孩子的安全」。但很多人不知道最初的報導已被證實有誤,所以繼續分享錯誤的論述內容,「人們渴望分享有用之物的力量如此強大,以至於甚至可能助長不正確的觀念。有時候,人們想幫助人的念頭被用錯了地方」。

他提到,實用價值為的是幫助他人,而人們喜歡幫助別人,自發性地想給人建議,或是把有益他們的資訊寄給他們。「沒錯,這當中有部分原因是出於私心,我們自認為做得對,所以忍不住自以為是地去指點別人的生活。但絕大部分並非為了利己而做,而是為了利他:人性本善。我們關心別人,而且想讓他們的生活變得更好」。

然而,「錯誤資訊可以和事實真相一樣快速傳播」,因此他也強調,「下次有人告訴你一個神奇療法,或警告你某種食物或行為有危害健康之虞,請你在把資訊分享出去之前,先盡量確認內容是否屬實」。

▲▼時報出版《瘋潮行銷》。(圖/時報出版)

▲時報出版《瘋潮行銷》新裝版。(圖/時報出版)

瘋潮行銷》繁體中文版近來由時報出版發行新裝版,當年在美發行時登上《紐約時報》、亞馬遜書店暢銷榜TOP 1,以6大感染力法則STEPPS,顛覆讀者對行銷與流行的想像。為什麼有些東西能爆紅,有些卻沒沒無聞?為什麼某些內容能在網路瘋傳?出版社表示,這些問題都能在書中找到解答。

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