專訪/想回春變「少年」!全聯主打便宜之外更有娛樂感

▲全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵。(圖/記者陳明仁攝)

記者魏妤庭/專訪

向來主打婆婆媽媽市場的全聯福利中心,日前推出「文青系」廣告,影像與訴求讓人眼睛為之一亮,光是網路上線後,成功吸引不少年輕族群觀看,短短2日內就破10萬點閱率。而從網路拓展到電視的行銷手法,也不難看出全聯想藉此讓品牌年輕化的野心。然而,除了從廣告行銷下手外,全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵指出,讓年輕消費者覺得賣場流行、有趣,才是吸引他們上門消費的關鍵。

其實全聯福利中心早已開始向年輕族群「出招」,除了醜萌系的醜比頭餐盤外,中元節的貞子、強森、司馬中原等系列廣告,甚至是去(2014)年首度舉辦的「搖鬼音樂節」,打造吉祥物福利熊,祭出免費下載貼圖活動等,都是想要搶攻年輕客群。

▲全聯福利中心推出福利熊及手機貼圖。(圖/記者魏妤庭攝)

▲因應中元節結合卡通人物鬼太郎,讓「鬼」成為流行文化一部分。(圖/記者魏妤庭攝)

全聯福利中心向來定位清楚,強調商品便宜又大碗,掛品質保證,而其主要客層如家庭主婦、婆婆媽媽的忠誠度高。但如此一來,難免會面臨到品牌老化的問題,長期下來,對企業的經營反而不利,加上零售通路的競爭越來越激烈,超商、超市、量販的界線開始變得模糊,屆時勢必掀起一陣「搶人大作戰」,因此不斷拓展新客源,成了必然的趨勢。

然而,雖將目標鎖定在年輕族群,但如何才能獲得年輕人的青睞,劉鴻徵指出,「讓年輕人覺得賣場是流行、有趣的,成為吸引他們的關鍵。」他舉例提到,去年推出搖鬼音樂節,希望扭轉年輕人對中元節屬於「老摳摳」活動印象,打造成台灣萬聖節的新形象。因為像是貞子、強森,甚至結合卡通人物鬼太郎,都是屬於「有趣的鬼」,讓節日既不脫離原有的「敬鬼神」主軸,又能夠讓「鬼」成為流行文化的一部分,而不是恐怖、可怕的想法。

▲去年舉辦的搖鬼音樂節,吸引了不少年輕人到場同樂。(圖/記者魏妤庭攝)

當全聯福利中心轉向賦予傳統節令「新故事」,從中獲得年輕族群認同的構想,確實獲得不錯的迴響,劉鴻徵指出,去年中元節的系列活動,即帶動年輕族群業績成長接近1成。

然而,除了加強推出與年輕人相關的活動外,全聯福利中心雖主打便宜,但劉鴻徵認為,讓消費者在採購過程中充滿娛樂感也很重要他說:「娛樂化的目的希望賣場能讓消費者感覺距離更近、更友善,雖然價格便宜是基本訴求,但如果只強調價格,與消費者的關係是很薄弱的。」

▲劉鴻徵認為,讓賣場充滿娛樂感,使年輕人感到流行、有趣,提高其對品牌的認同度。(圖/記者陳明仁攝)

因此,除了價格、傳統節令外,劉鴻徵提到,像是前陣子推出的凱蒂貓野餐袋、野餐墊集點贈品,讓購物不僅只是購物。另外,隨著人手一機的時代,電子商務也越來越發達,日前投入發展APP,規畫如查福利卡的紅利點數以及對發票等功能,以更符合消費需求;或用24節氣規畫生鮮促銷活動,可以了解一些小知識,又能吃得健康,期望激起年輕族群對品牌的認同度。

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