幽默、揶揄…蝦皮小編玩梗hen會 背後有一套扎實基本功

蝦皮社群行銷(圖/蝦皮購物提供)

▲蝦皮購物注重與用戶的互動性,社群行銷經常發想創意哏,設計許多KUSO有趣的內容,與網友溝通互動、拉近距離。(圖/翻攝自蝦皮購物臉書粉絲團)

記者洪菱鞠/專訪

如果要票選誰是最狂小編,看來蝦皮會是其中一個。蝦皮小編團隊時不時有精彩文案引發熱議,不只好笑有梗,還很敢大玩KUSO,例如拿競敵PChome股票代碼玩促銷折扣,就是經典案例之一,利用各種有料的社群行銷製造話題、打響品牌,但好梗不是天天有,背後團隊一樣也是絞盡腦汁,與其他人的差別在於,創意發想基礎來自於扎實的基本功,而且是有邏輯在做這件事。

經營粉絲團最怕低迷、冷清,蝦皮購物臉書粉絲團自2015年6月4日開張後,隔年按讚追踨人數累積超過百萬,今年5月初則是宣告正式突破千萬人,且持續增長中。僅管蝦皮登台之初,用免運策略在電商圈成功炒出話題,但要持續強化品牌印象的話,抓住消費者的目光才是關鍵,因此蝦皮社群團隊懂得接梗、玩梗,甚至創造新梗,運用吸睛有趣的行銷手法,置入活動優惠、促銷訊息及推薦商品。

蝦皮的內容行銷工作重責,包括FB、IG、部落格等社群經營、影音直播以及KOL合作、廣告投放等,全都落在12人社群團隊上,他們平均年齡27歲左右,不僅懂得以年輕人口吻、鄉民用語與網友們互動,由於公司文化開放、包袱少,創意發揮自然較為大膽,例如「乃油輸餅」、推「樓梯間、頂樓專用」睡袋暗酸柯以柔老公、愚人節和全聯互換臉書頭貼,以及毫不避諱的多次調侃PChome,這些皆是出自他們的傑作。

蝦皮社群經理廖宇凡(圖/記者洪菱鞠攝)

▲蝦皮購物社群經理廖宇凡。(圖/記者洪菱鞠攝)

當然,有的詼諧幽默、有的似乎揶揄過頭,即使網友反應正負評價不一,他們最起碼已先搏得眾人注意。蝦皮購物社群經理廖宇凡說,「社群就是一陣一陣,好像沒有人可以永遠很紅,再加上大家觀點不一樣,基本上都會有不同聲音出現,因此做社群有時候就是踩在『那條線』上,必須大膽一點,如果保守的話,那個成效就是『零』了,這樣就不用做社群,我們做廣告就好。」

蝦皮使用者以年輕人為大宗,為了找出他們偏愛的題材,團隊有一套具邏輯且有系統收集資料的方法。廖宇凡分享,他們會觀察時事議題風向、節慶話題,追蹤各大社群例如故宮、全聯、漢神百貨、ETtoday新聞雲等,同時透過大數據分析系統以及輿論監測工具,每天監測各大論壇24小時內比較夯的話題事件,並且把找到的梗簡單整理分類建成資料庫,一但沒有創意時,可以隨時回去翻找,從中激盪出新火花。

蝦皮社群行銷(圖/蝦皮購物提供)

▲針對母親節設計的「晚輩團的逆襲」,使用者可自行發揮創意製作母親節卡片,吸引許多人參與活動,其中不重覆人數高達170萬人。(圖/蝦皮購物提供)

「這種東西就是這樣,當需要(創意)的時候就是想不出來,所以有系統化整理做發想是滿重要的。」以近期成功案例來說,在母親節檔期推出的「晚輩圖的逆襲」,就是一種時事+節慶概念的創意操作,把長輩圖和自我創作的精神兜在一起,結果吸引許多人登入活動參與,最後統計重覆參與的有250萬人、不重覆則有170萬人,另有超過6萬個臉書分享,透過年輕族群幫忙擴散,再拉進一群年紀稍長的人進來,觸及到43%超過35歲年齡層,整體成效驚人,讓團隊感到滿意。

根據廖宇凡觀察,台灣人普遍喜愛時事梗,像是政治、藝人、或電影娛樂等相關話題,通常第一步會先看網友們的反應,再決定是否跟進,避開敏感地帶想辦法去操作;此外,節慶梗、益智類也很容易引起共鳴,例如放上一張表情圖,再搭配酸、甜、苦、辣4種產品,讓大家猜他是吃到什麼東西,像這類互動即便不送東西,網友也很喜歡玩。而每一次行銷,除了扣上大家喜歡看的內容,也會盡可能結合商品銷售。

蝦皮社群行銷(圖/蝦皮購物提供)

▲為了加深消費者對於蝦皮24h的印象,社群團隊以數字「24」創意發想,與粉絲們互動。(圖/蝦皮購物提供)

從現實層面來看,社群團隊做這麼多,為的就是要導流轉換帶動業績成長,不過廖宇凡認為,雖然最終目的是銷售,但要做到讓消費者願意黏著在服務的手段有很多,除了從價格、免運切入,社群也是其中之一;此外,在這個年代,社群更是提高品牌力的一個很好工具,不只是買東西,還能夠提供很多有趣的生活娛樂內容,加深對品牌形象。

關鍵字:電商,網購,蝦皮,社群行銷,小編,社群小編

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