業績比星巴克好 「奈雪の茶」刷爆網紅朋友圈

▲▼北京西單大悅城店。(圖/36氪提供)

▲▼北京西單大悅城店。(圖/36氪提供)

圖、文/36氪

2017 年的最後一個月,奈雪の茶像打開了醞釀許久的盒子,一下爆發了。

大雪來京,申城初見,武漢隔江三店,西安、杭州、南京,接連在 6 座新城市開店 8 家(重慶預計2月開出,成都在年後開出)。

北京西單大悅城的奈雪新店開在三樓,總面積 300 平米,在二樓星巴克的正上方。CEO 彭心在店裡招呼著來訪的朋友,細細介紹每款飲品中茶和水果的搭配。長髮、紅唇,眼睛裡是掩不住的開心和靈動,講話柔聲細語,但字句堅定。
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不自覺的,你會把奈雪這個品牌的人格形象投射在彭心身上。她身上帶著雙重屬性——一種是美麗溫柔的老闆娘,看似閒情逸致地完成了所有女孩開一家屬於自己的店的夢想;一種是帶兵打仗的 CEO,在兩年間,和丈夫趙林一起把奈雪の茶和台蓋開到了90多家,公司的員工已達到2500多人(其中總部250多人)。

由南向北

奈雪の茶誕生在深圳,是新式茶飲店的代表品牌,除了茶飲品質升級,還以茶+軟歐包的形式把零售與餐飲結合,做到茶和軟歐包的售出比例 1:1。同時在空間上做升級,只開200平米以上的大店,優質門店的月坪效超過1萬元(人民幣,下同)。

理論上說,在 2017 年 12 月之前,奈雪の茶還是個「區域品牌」,所有門店均在深圳和廣州。但在新年前後的兩個月內,奈雪佈局到了幾乎所有中國的一線和新一線城市。

這個打法有些出人意料——通常跨區域擴張的方式是選擇一兩個新區域的中心城市試水,再向周邊擴張。如此迅速、大跨度地開店,對人員和供應鏈的管理能力要求很高。

但奈雪這樣做,也可說在情理之中。首先,考慮到茶飲市場目前的火爆程度,以及社交網路年代資訊的傳播效率,一個優質品牌的聲名能跨越區域被消費者知曉。在今年3月,36氪就曾報導過奈雪の茶。

▲▼上海第一百貨店。(圖/36氪提供)

▲▼上海第一百貨店。(圖/36氪提供)

另外,我們觀察到新店分佈並非絕對分散,比如武漢同時開了三家店,上海、杭州、南京的店之間也有聯動效應。

據奈雪の茶團隊介紹,他們為開向全國籌備了近一年。為保證同時在多城開店還能保證產品品質,上半年一直在做人員的儲備和培養。所有店的設計和工程由總部統一管理,各個門店的員工要提前三個月去深圳學習、考核。

彭心特別提到,為把深圳門店的服務標準帶到北京,這次大悅城店開業時,他們從深圳最好的各個門店分別抽調人員,希望用深圳員工影響新店。由於涉及到現做麵包、制茶、切配、清潔等多個環節,通常一家店需要配備 40-50人,北京新店則配備了 70 人。

特別為北京店做的準備不止人員配備,還包括很多細節。比如北京的水質和深圳不同,TDS值更高,做出來的冰塊表面有紋路。因此北京門店在原本過濾系統的基礎上,加裝了超濾膜前置系統,以及後置軟水器。還比如為了照顧北方人的口味,飲品的甜度重新做了調整。

在彭心看來,由南向北的城市和市場各有各的特點。深圳是年輕人聚集的城市,出來的創新品牌很多,而且創業者非常接地氣;上海容易進入,因為上海很願意接納層出不窮的新品牌,又是很多國際品牌進入中國的首選,但也正因為如此易進難守,必須保持足夠的創新力才能深紮。而北京,一向被視為較難進入的市場,一方面北京的餐飲市場更迭速度沒有南方快,另一方面各地商務邏輯不同,但一旦進入,就能順利打開局面。

茶與雪

茶與雪是兩個很適合被放在一起的意象。古人將雨水、雪水比作「天泉」,以雪水泡茶為雅。辛棄疾有詞,「送君歸後,細寫茶經煮香雪」,陳雲平有句,「帶雪煎茶,和冰釀酒,聊潤枯腸。」

放在今天,雖然現代人不再如此講究的泡茶,但新茶飲品牌從某種程度上來說,在試圖復甦年輕人基因裡對茶和雅文化的呼喚

奈雪の茶的品牌裡恰恰帶著這兩個關鍵字——茶和雪,這也讓奈雪の茶成了一個名字自帶畫面感的品牌。

「茶」不必說,是奈雪の茶的核心產品,也是品牌目前的內核。從創業之初,彭心趙林夫婦就繞開了通常奶茶店的進貨管道,直接去各種茶的原產地找品質較高的茶做原料,並搭配新鮮水果研發了「霸氣系列」水果茶。用好茶搭配水果的邏輯其實也很簡單——讓年輕人以易於接受的口感品嘗到好茶的風味,進而懂得欣賞純茶。

彭心說,在茶飲調配上,沒有過往經驗可以借鑒,全憑感覺和不斷試錯。試得多了,就知道黃檸檬香氣重,適合配紅茶,青檸檬酸度高,適合配綠茶,車厘子配烏龍茶不好……

面對競爭對手模仿,彭心認為味道容易模仿,只要用好原料,其實都能做出好產品。因此,奈雪會搭建自己的供應鏈壁壘,為了保證茶的品質和穩定貨源,他們對特殊原料在上游進行投資、買斷或簽訂長期合作,比如帶有獨特滋味的高山烏龍茶「初露」。

前面提到,因為雪字,奈雪の茶的品牌名稱自帶畫面感。

▲▼西安萬達店。(圖/36氪提供)

▲▼西安萬達店。(圖/36氪提供)

為什麼用這個名字?奈雪是誰?這是來自日本的品牌嗎?此類問題彭心碰到過許多次。她笑著解釋,名字裡有雪,是因為這個字與她有緣,她的生日恰逢「大雪」節氣,北京的新店開業也選在這一天。之所以叫奈雪,是希望營造畫面感,像是有個美麗的女孩在給你泡茶,「可以想像成我在給你們泡茶。」

奈雪的空間設計也讓人聯想到「雪」,雖然每家店的設計風格都不同,但底色都是素淨、淡雅、通透的,這種設計旨在給用戶呈現品質感。

在我看來,如果說「茶」代表了奈雪の茶的內核,那麼「雪」則代表了相對外延的東西,包括品牌調性,空間美感,以及由茶向生活方式的延展

外來顛覆者

有這樣一個常見認知,改變一個行業的往往是外來者。這個說法當然不是絕對正確,但符合邏輯的地方在於,外來者沒有行業內的刻板思維方式,且能夠以新技術手段提升行業效率。但同時,業內人的經驗也不可被忽視,尤其是餐飲、零售這樣重線下運營、實操經驗很關鍵的行業。

彭心和趙林的搭檔恰好是外來者+業內人的組合。兩年前,厭倦了 IT 行業的彭心想開一家店,朋友於是介紹了有多年餐飲經驗的趙林,兩人第一次見面,就確定了共同目標,順便確定了對方是對的人。

兩人的分工相對明確,彭心負責產品研發、品牌等面向顧客需求的事務,趙林則發展、營運、工程等更需要行業經驗的事務。

▲▼彭心和趙林夫婦。(圖/36氪提供)

▲▼彭心和趙林夫婦。(圖/36氪提供)

從彭心的講述中能明顯感覺到,她擅長以女性直覺做決策。這種決策看起來不按常理出牌,但往往因為擺脫了行業的固有思維,從消費者的和人性的角度出發,反而取得了很好的效果

比如說,最初決定做茶+軟歐包模式時,定位理論正流行,這種定位不清晰的行為在很多人眼裡是行不通的。但事實證明,這種模式效果出乎意料的好,彭心認為,這是因為女生原本就「貪心」,希望在同一個地點完成許多件事,就像在美容的同時做美甲。

還比如,在做店內設計時,奈雪希望呈現的是和星巴克商務風格不同的感覺,更加雅緻、時尚。有一天逛街時,她注意到卡地亞的店鋪燈光比周圍的店鋪更明亮耀眼,能遠遠就吸引到消費和的目光。於是彭心受到啟發,可以把零售的亮眼燈光也結合到奈雪の茶店鋪裡。

實際上我們看現在興起的新式茶飲品牌,是在尋找中國的星巴克。而星巴克的創始人在當年也是一個外來的顛覆者。舒茲原本在一家印表機公司,當他被咖啡吸引,決定在美國開咖啡連鎖店時,美國人並不愛喝咖啡,當時的咖啡消費量是連年下降的。早期星巴克只做咖啡豆零售,舒茲力排爭議引入了現場製作咖啡,讓消費者能在店內就能喝到咖啡,廣受歡迎。之後引入義式咖啡,推出星冰樂,與百事公司合作推出咖啡味霜淇淋……一系列的創新在當時看起來都顯得不可思議。

彭心認為,奈雪現在在做的事情,正像是星巴克在 80 年代時做的事情。如何泡好茶,如何研發制茶設備,如何研發系統讓整個供應鏈和門店體系完善,如何打造屬於茶飲的空間,如何去上游影響茶園……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。

不過,比起咖啡,中國人基因裡顯然更愛茶。彭心認為,奈雪之所以發展這麼快,是因為他們站在巨人的肩膀上,這個巨人就是茶在華夏 5000 年文明中積累下來的文化和人們對茶的喜愛,「喝茶是中國人骨子裡的事情」。彭心說,「奈雪在做的不單單是飲品創新,一直在做的事其實是讓年輕人愛上茶。所以在奈雪的產品和空間裡,茶是主角。過往很多人會覺得喝茶是老一輩人的嗜好,但是轉換方式後發現,年輕人完全可以喜歡上茶。」

原創文章,作者:鄧痕痕。轉載或內容合作請點擊轉載說明,違規轉載法律必究。

關鍵字:奈雪の茶,茶飲,手搖杯,彭心,爆品,爆紅,36氪,36Kr

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