古代開店賣什麼掛什麼 廣告招牌設計「幌子」拉客超搶眼

▲▼台北市 市容 大樓 廣告 商業招牌 。(圖/記者屠惠剛攝)
▲走在街上可以看到五顏六色的廣告招牌設計,而古代的商業廣告也很有特色,一點也不遜色於現代。(圖/記者屠惠剛攝)

文/傅奕群

從史書文獻來看,幌子最初使用於酒鋪,隨著時間推移和社會發展,其形式也隨著店鋪的性質而有所差異。酒幌廣告在中國古代雖然數量眾多,但其他商品的幌子廣告也不可忽視,如飯店、藥鋪、雜貨店、煙袋鋪等,各種形式異彩紛呈。

飯館的幌子不僅能向人們展示飯館的種類,還可以區別飯館的等級和民族。舊時的飯館會在門外懸掛羅圈,有些地方的小飯館門口則是掛一個柳條或笊籬當做幌子。在老北京人眼裡,羅圈下綴紅布條的是漢族飯館,綴藍布條的是回族飯館。如果光掛個羅圈,則是賣籠屜的作坊。如果羅圈下有三根繩,表示有籠蒸食品。繩上結白花,表示有包餡食品。切麵鋪則以一羅圈糊上金紙或銀紙,下垂紅燈花紙條,以羅圈象徵煮麵條的鍋子,垂條象徵麵條。

《商從商朝來:透視商賈文化三千年》(圖/時報出版提供)

▲「永星齋」糕點鋪。

老北京的糕點鋪門面通常講究,幌子一般是紅牌金字,扁鐵鉤環頂端向上卷花,每塊木牌則是「龍鳳喜餅」、「芙蓉糕馬」、「大小八件」、「桂花蜜供」、「重陽花糕」、「滿漢糕點」等。藥鋪的幌子多半由一塊四周為白色、中間一個黑心的木板製成。上下是直角等腰三角形,表示半帖膏藥。中間是菱形,表示一整帖膏藥,中間用鐵鍊連接。北方有些藥鋪會掛出一長串的膏藥木頭模型,藉此招徠顧客。

南方有些城鎮的中藥鋪除了掛膏藥,在兩掛膏藥之間,還有一個腳踏蓮花的小男孩。據說小男孩表示的是該藥鋪裡有專治兒科疾病的坐店郎中。還有用魚形木板製成的幌子,魚是一種吉祥物,表示用了我的藥,保君除疾祛病,平安如意。

《商從商朝來:透視商賈文化三千年》(圖/時報出版提供)

▲煙袋鋪的幌子,藥鋪的幌子。

肥皂鋪的幌子也十分有特色。老北京新街口外的「寶興齋」香蠟胰子(肥皂)鋪,店主在門簾上掛了個銅鈴,風一吹便叮叮噹噹,人們稱之為「響鈴寺」。地安門外的「寶瑞興」油鹽醬園店的門前則有一個木頭做的、塗了紅色油漆的大葫蘆,人們稱它為「大葫蘆」。北京鼓樓前的煙袋斜街,因街內有家煙袋鋪做了一個特製的大煙袋掛在屋簷下而得名,街名保留至今。

《商從商朝來:透視商賈文化三千年》(圖/時報出版提供)

▲老北京大街上的幌子廣告。

傳統的常州「宮梳名篦」製造廠家「真老卜恒順梳篦店」在店門口掛了一個特製的大木梳做標誌。有的店鋪的幌子代表其行業特色。顏料店掛若干木製的彩色木棒,修車鋪掛一個車圈或車帶,鼓鋪掛一串鼓,草料鋪則用竹竿捆一束稻草等。

清末民初,上海和廣州街頭已有不少外商廣告。這些來華外商頗知中國幌子廣告的意義,入鄉隨俗,做了很多即具當時特色的幌子。比如英國人開的滙豐銀行就在門前立了個銅獅子為幌子,美國的美孚石油公司則用「飛馬」為幌子。這些洋幌子也有商標之意。如今,世界各地的都市城鎮都有霓虹燈廣告,五彩繽紛,各種各樣的招牌交織成光的海洋,令人徜徉街頭,流連忘返。

幌子廣告歷經數千年而不衰,表現出旺盛的生命力,除了與商業繁榮、社會發展等客觀環境相適應外,其中更重要的原因是它植根民間,蘊含了豐富的民俗文化,是中國民俗文化的重要載體之一。舊時商業的繁榮、民眾的心態、世俗風尚,都可以從幌子廣告中折射出來。

山西的喬家大院裡有一間展室,專門陳列各種類型的幌子,包括燈籠、酒葫蘆、小棺材、金元寶等,令人嘆為觀止。平遙古城的明清街上,各色幌子廣告迎風招展,完好保留了明清時期幌子廣告的原始形態。河南開封的清明上河園則是收集史料與專家論證,力圖仿製和恢復《清明上河圖》中各種類型的廣告,使幌子廣告成為園中一大景觀。

《商從商朝來:透視商賈文化三千年》(圖/時報出版提供)

★本圖、文經時報出版授權,摘自《商從商朝來:透視商賈文化三千年》一書

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