圖、文／動腦雜誌
台灣衛生棉市場中，有許多歷史悠久、資本雄厚的國際品牌，蘇菲如何從中脫穎而出，成為台灣消費者的最愛？
【文／郭彥劭 動腦編輯部】
有一群女孩，她們熱情活潑，擁抱世界；她們迎向挑戰，毫不退縮；她們追求自由，想飛就飛；她們面對新鮮事，總能勇敢嘗試，沒有什麼能夠限制她們。因為，她們是蘇菲女孩。
嬌聯強調蘇菲女孩因為有了蘇菲衛生棉，讓她們在「好朋友」來的那幾天，也能盡情享受生活，讓生活中的每一刻的精采都不錯過。「I ‘m Sofy 精采不錯過」，是蘇菲女孩的心聲，也是嬌聯為蘇菲建構的品牌願景。
2012年7月18日，「動腦俱樂部」第395次例會，請來嬌聯總經理楊國柱，以「蘇菲由認知、信賴到愛著的品牌經營」為題，分享蘇菲如何從競爭品牌中殺出重圍，從2000年開始，佔據市場龍頭超過10年？
楊國柱表示，蘇菲在行銷預算及廣告聲量上，並沒有高過競爭品牌，卻能贏得市佔率第一。靠的是優異的製品力、賣場的支配力，及一致且精準的傳遞品牌價值。
第1招 強力製品 滿足消費者需求
要在高度競爭的市場勝出，產品力絕對是先決條件，優異的產品能夠吸引顧客不斷回購，成為品牌的忠實用戶，並形成正向的口碑，和好姐妹分享。
蘇菲的產品都由日本開發，致勝的關鍵在於消費者需求的掌握。嬌聯在日本的研發中心，結合專門從事學術性消費者研究的部門，讓消費者在特別規劃的空間使用產品，觀察他們實際使用情形，提供產品開發、改良的方向。
不過，由於不同國家的消費者在生活型態、價值觀，甚至丟棄衛生棉的廁所環境都不同，產品在導入台灣之前，嬌聯還會進行消費者留置測試（HUT, Home Use Test），讓消費者在家中，或其他自然的環境，按照個人的習慣使用產品，然後進行回訪，檢視消費者對產品的評價，包括優缺點在哪？哪裡需要改進？藉此掌握台灣在地消費者的需求，提供能帶給她們價值的產品。
第2招 決勝店頭 業務力帶動品牌力
光有好產品可不夠，要是顧客在賣場連商品都找不到，當然就不會買。因此，楊國柱認為，蘇菲能在市場上勝出，很重要的關鍵，是他們在店頭賣場的協商提案能力，和活動執行力。嬌聯有一套RTG（Retailer Technology Group）品類貨架提案，會從賣場的角度出發，規劃雙贏的店頭貨架陳列，贏得通路的信賴。
在店頭，主要分為正常貨架和促銷陳列區2部分。RTG品類貨架提案是根據消費者研究和通路POS系統的資料，協助通路分析市場的優劣勢，找出機會和威脅。
提案的流程會先分析消費者的決策流程（CDT, Consumer Decision Tree）及需求，一般消費者在選購衛生棉時，會將品牌和不同訴求的系列做為挑選的優先標準，因此，在貨架規劃上，如果把不同品牌混在一起，或是沒有把日用、夜用的分開，對消費者的選購，都會造成困擾。
而消費者黃金視線的第二格、第三格貨架要擺放哪些商品，或是貨架排面的多寡，則要依據市場的銷售狀況及通路的特性需求，討論適合的方式。貨架排面太多賣不掉時，會造成通路庫存的壓力，擺太少不但會造成消費者買不到商品，還會增加通路補貨的成本。
有一次，嬌聯發現某通路上的貨架商品陳列不易消費者挑選，且缺貨嚴重，於是交由Trade Marketing通路部門對賣場進行調查，發現該通路由於販售過多冷門商品，導致熱賣商品在賣場的排面數、對應庫存都不足，無法滿足消費者對熱賣商品的需求，因此不斷缺貨。
發現原因後，嬌聯決定向通路提出解決方案：
1、品項重組，減少冷門商品銷售品項。
2、重新安排熱賣商品的排面創造商機。
3、調整貨架數及陳列規劃，讓消費者挑選時更便利。
一開始通路高層對於嬌聯的建議有些抗拒，但後來，了解到嬌聯是站在通路的立場，共同創造業績，才接受嬌聯的建議。調整後，果然創造兩位數的成長。
【本期完整內容請見《動腦》2012年9月號】
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