▲2024年觀光逆差持續擴大近220億美元，賴正鎰：觀光「入不敷出」旅客拼圖不能獨缺中國大陸，國際行銷預算增至30億元才夠。（圖／記者潘姿吟攝）
記者潘姿吟／台北報導
2024年，台灣的觀光逆差擴大至近220億美元，出入境人次逆差約900萬人次。全國商總榮譽理事長、鄉林集團董事長賴正鎰今（20日）指出，這一數據顯示台灣旅遊市場長期「入不敷出」，旅遊業正面臨艱困期。他強調，台灣觀光復甦速度落後，缺乏陸客是關鍵問題。當其他國家都積極吸引陸客，台灣卻缺少這一大塊拼圖，導致觀光動能恢復緩慢。
陸客缺席，台灣觀光復甦速度落後
賴正鎰說明，陸客來台人數從2015年的最高峰418萬人次，減至2017年的273萬人次，後來因疫情兩岸旅遊中斷。雖然兩岸航班逐漸復航，但至今大陸團客與自由行仍未開放。賴正鎰呼籲政府儘快開放兩岸團客及自由行，以挽救國內旅遊業生計，回復到2015年兩岸交流的盛況。
國際行銷預算提升與多元化策略
賴正鎰強調觀光署國際宣傳預算應從每年12億元增至30億元，積極行銷台灣之美，透過網路行銷全球。他指出，其他亞洲國家如 日本、韓國、泰國、新加坡、香港等，都積極以獨特文化和服務成功吸吸引大量國際旅客。例如，日本 2024 年入境旅客 3687 萬人次 創新高，反觀台灣 2024 年僅 785.8 萬人次，僅恢復到 2019 年水準的 55%。
「當其他國家都敞開大門迎接陸客時，台灣卻在這塊拼圖上缺席，這無疑削弱了我們的觀光競爭力。」賴正鎰說道，台灣應借鏡這些國家的成功經驗，通過創新策略吸引國際旅客，打造更具吸引力的旅遊環境。
對此，賴正鎰提出八大建議：
(一)儘快開放兩岸團客與自由行，擴大旅遊交流：回到過去全盛時期，2015年大陸來台旅遊415萬人次、兩岸71個航點對飛、每周890個航班及47個試點城市來台自由行盛況。
(二)擴大免簽國家範圍與簡化簽證流程：台灣應擴大免簽或開放線上申請電子簽證的國家範圍，包含東南亞、中東及新興市場並簡化簽證申請流程，以降低國際旅客來台的門檻。
(三)強化國際行銷與品牌塑造：提高國際宣傳預算到30億元，加強對歐美及中東的國際行銷，不能把重心都放在東南亞或東北亞，同時以數位行銷、社交媒體及國際旅遊展，塑造台灣為「必訪目的地」形象。參考日本推廣「酷日本」（Cool Japan）的策略，結合文化、美食、科技、文創等元素，打造MIT台灣品牌，提升對等價值，吸引客人購買。
(四)發展高階醫療與健檢與特色旅遊：針對金字塔頂端消費旅客，台灣應推廣高端醫療旅遊，如健檢、牙科、醫美等，並提供一站式服務吸引歐美及中東等高消費力旅客。針對新興市場及中東旅客強化友善設施，如清真餐廳、祈禱室等。觀光署應編算製作全新的培訓素材，提供餐飲與旅遊業作為從業人員對穆斯林文化認知，並強化「台灣是穆斯林友好」目的地形象。
(五)提升觀光基礎建設：政府加速改善觀光基礎建設，例如加速完成並啟用第三航廈、優化公共交通，並在機場、車站、重要旅遊景點，提供多國語言的即時翻譯機器人或設備。
(六)提升服務品質：部分一般旅館或民宿動輒每晚收費上萬元，雖然硬裝設備到位，但人員服務缺乏溫度或餐飲品質跟不上，建議觀光局應開設培訓班，幫助業者提升服務品質。
(七)推動特色旅遊與文化體驗：台灣應發展獨特旅遊路線，強化特色體驗與國際行銷，如日月潭龍脈、能量景點、文化遺產、宗教巡禮、秘境探索、生態與美食體驗、客家或原住民部落深度體驗等，針對不同市場推動精準行銷，給外國遊客更具吸引力的選擇。
(八)加強與國際航空公司與外國旅行社合作：台灣應加強與國際航空公司與外國旅行社合作，增加直飛台灣的航班與旅遊專案套裝行程，提升國際旅客來台旅遊規劃的便利性。
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