▲熊本熊為什麼是黑色的？（圖／資料照）
文／ 水野學
摘自／時報出版《品味，從知識開始：日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術》
通常我都很乾脆地公開一切。比方說，只要有人問我：NTT docomo的品牌——「iD」是怎麼產生的？「熊本熊」為什麼是黑熊？我都會照實回答。
在接受採訪時，只要被問到怎麼產生創意？怎麼創作？我總是知無不言。至於當中的本質和具體步驟，也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外，我也撰寫相關書籍，面對客戶時，即使對方不主動開口，我也會毫不保留地傾囊相授。
換句話說，good design company是一家「零商業機密」的公司。如果說我像個「開發商品的創意盒」，那麼我很樂意把擁有的一切全部倒出來，攤在陽光下。
盒子裡裝的都是很實用的東西，只要了解方法，做了該做的事，花費一定的時間，任何人都能學會。我之所以辦得到，並不是因為我比較特別。
然而，外界似乎總是有所誤解。「我懂水野老師的意思。不過，要想出這麼厲害的企劃還是需要品味吧？希望你教教我，怎麼樣才能擁有靈感和品味。」不知道為什麼，很多人都這麼想。
大家都以為在我這個空蕩蕩的盒底，還暗藏一件閃閃發亮的物品——品味。無論我提出多少方法或理論，甚至向所有人展示空無一物的盒底，還是無法解開這個誤會。
「雖然您這麼說，但終究還是品味的問題吧？」眾人異口同聲，似乎認為「品味」就像魔法石，不時會變得透明，潛藏在我的方法或理論之後，是一團解不開的謎。
我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授時，有一次跟學生談到「偏向某種風格的分類法」，這個方法在《產出的開關》這本書中也曾出現過，是為了打造暢銷商品而特別開發的，內容指出所有暢銷商品都有一個共通點，就是具備了這項產品該有的樣子（或稱為觸發物），才能緊緊抓住人心；為了確實掌握可以刺激銷售的觸發物，有一個有效的方法，就是利用「偏向某種風格」的概念將產品歸納分類。
如果是熊本縣的熊，應該是偏向蝦夷棕熊的「日式風格」？還是像泰迪熊那種「西洋風格」？如果是日式風格的熊，「色彩風格」呢？
我經常以熊本熊為例，向學生詳細解釋這個方法，但下課後學生還是會問我各種問題。
「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃，採用『偏向某種風格的分類』不會很奇怪嗎？」
「我打算提出沒有人見過、全新概念的企劃，如果硬要套用『偏向某種風格的分類』加以歸納，和現有的想法對照，實在是很勉強。」
「我想知道的不是如何用頭腦分類或思考，請告訴我們怎麼做才能擁有品味，才會產生靈感。」
看著他們，我深刻體會到：「品味正是一切問題的根源」。
這些人的心中，都存在著一個難以撼動的大前提——令人眼睛一亮的產出，必定來自於前所未見的事物，而且這樣的事物，只會來自於因品味而生的啟發。
我所指導的學生大多素質良好，學習意願強烈，從不請假。上課時會認真做筆記的學生不在少數，也有不少人下課後會留下來問問題，相當用功。照理說，我的話他們應該都聽進去了，結果卻還是一樣。
我會在課堂上告訴他們：「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」
重點並不是要做出不同凡響的企劃，就算能做到不同凡響，如果不能「命中」目標族群，就不是社會大眾需要的企劃。另一方面，即使是一開始只是「有點意思」的點子，經過仔細調整，也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子，而是「精準度」。
除此之外，我也會毫不客氣地提出嚴厲的意見：「快點捨棄企劃一定得讓人驚豔的想法，這種自我表現的野心，經常是企劃無法脫穎而出的主因。」
即便如此，他們仍會提出許多問題，前提都是——「好點子的誕生，都是因為與生俱來的品味所帶來的驚人啟發」。
讀者可能會認為：「他們還是不成熟的學生，所以不懂吧。」事實上，我平日接觸的許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士，也常說出類似的話。
「哎呀，我就是沒有水野先生的品味，才想不到可以這麼做。」「靈感之神會不會也降臨到我身上呢？」
連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說，這中間的誤解應該及早破除才對——世界上根本就沒有靈感之神。
事實上，光看我自己的作品，也許有些看似天馬行空的創意，或是出人意表的發想吧。不過，這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入，在不同階段分別進行完整的思考之後，才會出現的跳躍性產出。絕不是突如其來就直接跳上雲端，也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中，在這之前也需要每天的肌肉訓練，以及跳躍前的迅速助跑。
品味究竟是什麼？這本書將會清楚說明。品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。只要是健康的人，大家生來都能跑、能跳。只是跳躍的成績如何，會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味，能不能運用自如，其中的差異就是所謂的品味好壞。本書也將說明培養品味的方法。
品味本身一點也不神祕，也並非少數人才擁有的天賦。只要了解方法，做好該做的事，花費需要的時間，任何人都能擁有好品味。
我想告訴各位，你我擁有的品味本身並無差異，差別只在於如何培養、如何運用，以及如何鍛鍊。
★本文摘自時報出版《品味，從知識開始：日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術》，作者水野學，曾與眾多日本知名品牌合作，利用自身美學品味，為品牌設計出獨具特色的產品，例如NTT docomo、茅乃舎、相鐵、JR東日本，甚至台灣7-ELEVEN的7-SELECT系列也是出自他獨有的設計思維。
水野學認為，品味絕非與生俱來的才能，只要了解方法、做好功課、花費時間，任何人都能擁有好品味。透過累積大量知識，就能讓事物瞬間呈現出最佳樣貌。如今正是以「品味」決勝負的時代，提升品味，就等於掌握了脫穎而出的關鍵。
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