奢侈品牌中國新年怎麼做? Gucci靠這「兩條狗」再次領跑

▲Gucci正在創造一種新的創意模式(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲有分析認為,Gucci正創造一種新的創意模式,在控制風險的基礎上取得更大的盈利空間。(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

圖、文/來源:時尚頭條網│LADYMAX.cn,作者Drizzie周惠寧│責任編輯Crystal

與十年前自絕於消費者的「高冷」態度不同,如今奢侈品牌在中國用心鑽營的命題變為:如何更好地本土化。

面對日益關鍵的中國市場,近兩年來奢侈品牌開始推出更多針對本土市場的營銷活動。2016年,Dior七夕情人節在微信賣包,次年就引發了包括Chloé、Valentino在內的七夕情人節限量款手袋大戰,令七夕成為奢侈品牌在中國的重要營銷突破點。

臨近春節,奢侈品行業又掀起新一輪的營銷大戰

不過相較於較為新興的七夕情人節,奢侈品牌春節營銷由來已久,因為春節對於中國消費者來說是送禮的最佳時間窗口,每逢新年,不少奢侈品牌都會選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包,以拉近與中國消費者的情感距離。如此合作的目的往往以噱頭為先,消費者除了在時尚雜誌單品頁看到,很少能在實際銷售中購買。隨著消費者對這樣的營銷手段失去新鮮感,春節限量款越來越難取得較好的效果。

更顯而易見的問題是,由於不了解本土市場審美形態,很多奢侈品牌推出的春節限量單品因設計過於簡單生硬引起消費者熱議,節慶季各種在本土市場水土不服的奢侈品牌限量單品甚至成為了時尚博主一年一度的選題。但從長遠來講,這對於品牌形象而言並無益處。Giorgio Armani為狗年推出的化妝產品以及Converse推出的限量鞋款都將漢字「狗」赫然置於產品上,配以紅色基調,引起眾多網友「吐槽」。

不過越來越多奢侈時尚品牌也開始憑藉新穎的設計與營銷手段,在節慶季推出除話題性之外更具市場潛力的限量單品。例如Vans與中國設計師品牌SANKUANZ合作推出的狗年服飾系列,使狗年設計元素更加融入潮流文化語境。深諳千禧一代喜好的義大利奢侈品牌Gucci則再次從奢侈品牌中脫穎而出,以更貼近本土市場的狗年營銷吸引年輕消費者。

▲圖為Gucci新年特別系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci新年特別系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci新年特別系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci新年特別系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci新年特別系列。(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

創作總監Alessandro Michele延續前一年以生肖為主題特色,以其愛犬Bosco及Orso為靈感,設計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內的一系列狗年特別單品,這些產品在國內的專賣店和中國官網均有發售。此外,Gucci還推出了一款由經典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。

▲圖為Gucci新年專屬眼鏡(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci新年專屬眼鏡(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

從上個月起,Gucci新年系列單品已經在社交媒體上掀起討論,與以往不同的是,更多消費者表示願意購買該系列產品。也就是說,Gucci的新年營銷反映在銷售上的效果相較傳統營銷更為突出,原因來自產品與營銷有機結合。

設計本土化引發共鳴

從產品上看,Gucci採用的圖案並非中國傳統的動物形象,而是與Gucci美學體系的動物形象,從而避免了以往奢侈品牌將中國傳統意象與產品生硬結合的設計誤區。自Alessandro Michele掌舵後,他為Gucci建立了一套以豐富動物形象為特徵的文藝復興美學體系,蜜蜂、蛇等動物常常出現在產品印花中,因此此次的新年系列雖然應景於中國狗年,但憑藉西方的設計語言毫不違和地適應了品牌的整體風格。

▲圖為Gucci 2018春夏系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci 2018春夏系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci 2018春夏系列(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci 2018春夏系列。(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

事實上,在2018年春夏系列中,Gucci融入了很大比例的中國風元素,例如旗袍和孔雀刺繡。同時,綿羊、豹子、兔八哥等多種動物元素也出現在這個系列中。就新年系列而言,圖像與明亮色塊、logo印花的結合令產品自身已經具有足夠的說服力,中國新年主題則為產品賦予了更多營銷賣點。

挖掘國內消費者的喜好

在營銷方面,除了奢侈品牌慣用的傳統營銷方式,Gucci又在數字化上做出更多創新。首先,通過Gucci的自有App,消費者可將自己的新年祝福與拜年表情通過Bosco及Orso的卡通形象分享給親朋好友,iPhone X用戶還可體驗到3D效果。雖然不是每一位消費者都能買得起Gucci,但免費的表情包卻能讓Gucci在此次中國新年營銷中獲得更大的曝光率。

▲圖為Gucci App卡通形象(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)     ▲圖為Gucci App卡通形象(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci App卡通形象(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)     ▲圖為Gucci App卡通形象(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci App卡通形象。(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

與此同時,Gucci還在中國最熱門的自拍App美圖秀秀上推出[新春自我宣顏]的項目,用戶可以打開App點擊「相機」按鈕,選擇左下角的「萌拍」按鈕,便可自製Gucci的AR萌拍表情圖案。為進一步加大傳播力度,Gucci還推出了一系列俏皮萌趣的微信動態表情。隨著社交軟件的興起,圖片分享已成潮流,用戶也養成了圖片社交的習慣。據美圖公佈的數據,截至2015年10月,美圖秀秀覆蓋了9億台移動設備,移動端月活躍用戶達2.7億。這個驚人的用戶數量,顯然是美圖秀秀長期高度精確的用戶定位帶來的。而Gucci也看中了美圖極度接地氣的市場空間,而這種高覆蓋的用法邏輯設置,使其用戶的年齡和階層極度擴大。

▲圖為Gucci在美圖秀秀上推出的自拍貼紙(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

▲圖為Gucci在美圖秀秀上推出的自拍貼紙(圖/時尚頭條網│LADYMAX提供)

儘管奢侈品牌推出自拍貼紙的營銷手段並不新鮮,但是在Gucci審美體系中豐富符號意象的推動下,這一功能對年輕消費者俱有很強的吸引力。而動態的圖像也提升了互動性,更符合社交媒體的屬性。實際上,早在2017年12月,Gucci就已在微信小程序「GUCCI古馳」中發布了「自我宣顏」和選購禮品卡兩個功能。「自我宣顏功能」旨在鼓勵用戶上傳自拍照,通過添加Gucci圖騰生成動態表情,並可以分享至好友,刺激Gucci當日微信指數上升逾60%。

同樣Gucci也是看中微信強大的用戶群體。據時尚頭條網數據顯示,截至2017年三季度末,微信月活躍用戶數量達到9.8億,一線城市佔30%,二線城市佔20%,三線城市佔19%,四線及以下佔比31%,而在春節期間,微信已成為全國消費者傳遞祝福的最主要工具。有分析人士表示,比起單純地從產品著手來進行中國新年營銷,Gucci在營銷方式上也進行了本土化挖掘,其策略顯然更勝一籌。

值得關注的是,Gucci對此次營銷設置了更為立體化的佈局,一方面,Gucci仍然通過自己的App掌握線上流量和主動權,另一方面,Gucci又通過與本土科技公司進行合作,更直接地觸達本土市場的消費者。事實上,美圖秀秀不僅僅是軟件,同時還是一家擁有美圖手機產品的硬件公司,這也為Gucci與其今後在中國本土市場的合作拓展了更多潛力空間。顯然,無論從產品還是營銷上看,Gucci的中國新年系列推廣上,同時也契合了品牌的自身風格。相較之下,以往生搬硬套的新年限量單品更像是曲意逢迎,奢侈品牌要想真正「接地氣」,應將更多精力放在對本土市場和品牌內涵的研究上,尋找更適合品牌本土化的方式。

現在,國內奢侈品消費市場正發生了巨大的變化

十年前,奢侈品牌在中國通過推出新年限量產品展示品牌多樣化的形象,但更傾向於以高姿態俯視本土市場。如今,面對在全球奢侈時尚行業復甦過程中越來越重要的中國消費者,奢侈品牌正在想方設法地與本土消費者實現溝通,無論是與時尚類KOL進行合作還是推出新年系列,諸多方式指向的都是同一個目標。

憑藉數字化和年輕化翻身的Gucci

尋找真正適合品牌的營銷方式也非常重要,以Gucci為例,品牌已經找到了獨特的創新節奏。憑藉押注年輕化和數字化,Gucci已成為目前數字化程度最高的奢侈品牌。根據商業諮詢機構L2最新發布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》,Gucci去年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。為了不讓品牌話題度有任何降溫的機會,Gucci的數字創意項目非常密集,且強調個性主義和販賣情感。透過整理Gucci大事件的時間軸,Gucci數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次,均獲得了良好的反饋結果。

2017年2月,Gucci首次直播男女裝合併時裝秀,發布2017秋冬系列,成為米蘭時裝週期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月,Gucci推出以新款腕錶系列為主題的Meme合作項目[#TFWGucci],鼓勵世界各地Meme文化創作者和藝術家,圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕錶系列進行創作,項目中參與度最高的照片,獲讚206,918次。緊接著在3月底,Gucci與《A Magazine Curated By》雜誌合作推出的「策展米開理」三城藝術展也先後在香港和北京降臨,並於5月在台北開幕。三站分別展出了女性藝術家Petra Collins,Coco Capitan和Gia Coppola的作品。

5月,Gucci在佛羅倫薩舉辦2018早春系列大秀。在各大品牌爭相製造聲量的過渡系列時裝秀上,Gucci透過對品牌創始地佛羅倫薩歷史遺產的致敬,從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。同月,Gucci發布了首部360°全景VR影片《舞動自由》,並在Instagram、Twitter 等平台廣泛投放,是又一次對新媒體技術的嘗試。

7月,Gucci與Coco Capitan推出合作系列,並在同月發布以科幻電影為主題的2017秋冬廣告大片,引發社交媒體廣泛熱議。

9月則推出Gucci獨家的旅遊App,而同月推出的Gucci Décor也因順應了生活方式領域的潮流而獲得了大量曝光。

10月,Gucci與藝術家Unskilled Worker推出合作系列。

11月,Gucci宣布將不再使用毛皮材料製作任何商品再次引起輿論轟動。

12月,Gucci與西班牙藝術家Ignasi Monreal合作,推出了系列油畫廣告大片和數字化營銷活動。與盲目地創作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形像上。

縱觀Gucci的各種項目,共同點都是深化、拓寬品牌的內涵,源源不斷地產出內容。Gucci透過向藝術示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。在Alessandro Michele的引導下,Gucci過去兩年多以來脫胎換骨,其融會貫通的混合審美體係依然繼續吸引著廣泛的追隨者,同時為品牌吸引了更多線上流量。專門研究各大奢侈時尚零售商網站流量的數據公司SimilarWeb日前在最新報告中透露,Gucci官網2017年12月的訪問量達到470萬次,是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。

2017年7月,Gucci正式在中國官網推出在線選購服務後,品牌第三季度電商銷售額錄得3位數的強勁增幅,刺激母公司開雲集團奢侈品部門電商銷售額大漲80%。據時尚頭條網數據預計,在數字化的推動下,Gucci 2017年全年銷售額將首次進入50億歐元俱樂部,將首次超過愛馬仕。

據管理諮詢公司貝恩公司的一份最新報告顯示,在經歷了五年的平淡甚至收縮後,中國的奢侈品消費在去年突然增長了20%,其中女性的穿戴、珠寶和化妝品占主導。這一增長的主要貢獻者之一是「千禧一代」,他們與十年前首次讓中國成為世界上最賺錢的奢侈品市場的消費者不一樣,同時也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的營銷創新。

伴隨著國內市場的消費升級,奢侈品牌的營銷方式若不做出改變,將很快被喜新厭舊的消費者忘記。

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