▲誘人的巧克力透過廣告加深消費者印象。（圖／達志影像／美聯社）
作者：達瑞‧韋伯（Daryl Weber）
摘自：寶鼎出版《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》
●精選書摘
畫面緩緩展開，拉過去特寫大猩猩的臉。大塊頭的猩猩往後靠，閉上眼睛，旋即我們就聽到了菲爾．柯林斯（Phil Collins）唱著「我能感覺到它，今晚浮現在空氣中」。令人目不轉睛的發展繼續，鏡頭拉遠就看到大猩猩坐在套鼓前，準備讓他的大猩猩腦袋盡情搖滾。他把脖子轉出聲響，深呼吸，和鼓花完美合拍，並開始搖滾節奏。他獨自在錄音室裡，體會著絕妙的時刻。細微的臉部表情刻劃了情感，而且他還大秀菲爾．柯林斯式的耳機。
假如你沒看過英國吉百利（Cadbury）牛奶巧克力品牌這支現在已成為經典的電視廣告，先把書放下，上YouTube去看一看，那一分半鐘的廣告絕對讓你收穫滿滿。
▲創意無限的吉百利巧克力。（圖／翻攝自粉專《Cadbury Dairy Milk》）
事實上，這就是他們的構想。他們並不想談自家巧克力或製作原料（產品），也不想談論它有多好吃或多融於口（產品／功能利益），或甚至是它吃起來會有多好玩或讓你多開心（情感利益）。事實上，他們絲毫沒有談到其中任何一件事或任何訴求。
如吉百利的行銷總監李．羅斯頓（Lee Rolston）當時所表示的，吉百利的牛奶品牌感覺起來「像是被你收在衣櫃後頭那件很舒適的毛衣」。雖然品牌還算受到喜愛，但其幻想薄弱、被動又枯燥。他們所找的廣告公司法隆倫敦（Fallon London）則奉命要「把摯愛找回來」。
從邏輯來看，這支廣告實在沒什麼道理。大猩猩打鼓？聽起來像是20多歲的人喝茫後夢到的事（也許情況就是如此）。它跟巧克力沒有直接的關係，而且可以說任何甜食品牌（或者任何為你帶來純粹享受的品牌）都拍得出類似的東西。
但吉百利就是這麼做了。他們採用簡單又荒謬的構想，並在執行上以精細的手法做出了一段十分有意思的影片。廣告中要對意識心智傳達的訊息寥寥無幾。大多數的消費者其實也不會多想，但假如非要他們想出廣告有何寓意，或許他們可以領會到，吉百利只是想弄得好玩一點，而這正是他們產品的內涵所在。
這樣的一支廣告最有可能引起的反應是，觀眾看了之後，瞬間會心一笑，然後繼續過他們的日子。他們並不會意識到，自己的無意識心智處理了這一小段刺激，看到了結尾處的吉百利牛奶字樣（即使他們後來想不起那是吉百利的廣告！），同時這次的邂逅還微微地改變了他們對吉百利的記憶網絡。有可能是他們無意識裡對吉百利的想法變得更有趣味。也就是說，這品牌現在感覺起來更傻氣了一點、更快樂了一點，也多了一些驚喜、出其不意和創意。又或許他們原本已經好一陣子沒想到這個經典品牌了，但是它現在卻有更時髦一點、與文化更加契合的感覺。林林總總的這一切，極有可能提升消費者選擇該品牌的機率。事實上，這個別出心裁的創意，為陷入停滯的品牌拉抬了9%的短期業績，並在整個宣傳期間持續了一段長期的成長。
假如從傳統的廣告方式來分析，這種宣傳應該沒效才對。裡面既沒有「產品角色」，也沒有「獨占」或專屬的元素；也就是說，你把吉百利換成其他各種品牌，也不會影響到廣告（比方說把糖果、汽水、冰淇淋、餅乾等等套用進去也管用）。裡面看不到消費者洞見或「衝突」，沒有功能或情感利益的蹤影，更別提「咬一口和笑一個」的鏡頭或是其他任何老套的廣告手法。
照理說它應該不管用，實則不然。
廣告在許多方面依舊是個奧妙難解之謎。
如同零售傳奇暨廣告先驅約翰．沃納梅克（John Wanamaker）在將近一世紀前所說過的名言：「我的廣告有一半是白費工夫。麻煩的是，我不曉得是哪一半。」儘管我們現今有龐大的資料可以去評測廣告投資報酬率與效益，又有可以讓我們自我標榜的廣告創意獎項，還有廣告研究方面的學術期刊可以參考，但是大家對於廣告究竟是如何運作的基本原理，似乎還是有很多的誤解、論辯與爭議。再加上一如消費者所稱的，廣告似乎影響不了他們，但明明廣告就是有用。
我絕對不會聲稱要化解或終結這種論辯，但在本章，我希望提供新的方式來檢視、判斷和思考廣告是如何在人的心裡發揮作用。我們要從新的角度來分析，廣告（遍及各類媒體）如何巧妙地在潛意識中影響我們和我們的購買行為。我的希望是大家都能認可廣告無意識面的存在並對此有更深入的認識，如此一來，我們就可以成為更聰明又更稱職的行銷人員。
廣告全都屬於下意識
下意識廣告是個迷思，對吧？正如先前所探討過的，1957 年那個令人不齒的買爆米花／買可口可樂「實驗」是一場騙局。然而，無意識心智隨時隨地都在運作，它會不斷地掃描和處理周遭環境，並且以微妙又影響力十足的方式，利用這些資訊來主導我們的動機與行動，而且多半不是我們可以意識到的。
因此，接觸品牌和廣告時（一整天下來接觸的量可真是不少）所獲得的資訊，理所當然會滲入人的無意識，並主導我們對品牌的感覺。
不過我所說的「資訊」， 不僅僅指廣告的訊息，甚至也不只是產品或品牌。我指的是跟廣告有關的一切，包括廣告的情緒、所用的顏色、演員或模特兒及其表現出的情感、音樂和聲音，甚至是體驗廣告的環境與背景脈絡。我之前曾提過，這些背景、調性與脈絡資訊統稱為「後設傳播」。雖然後設傳播看似伴隨而生、地位次要，通常是廣告業者後來才會想到或完全不在他們考慮之中的東西，然而這種資訊卻會對我們的內心如何建立品牌聯想發揮深刻的作用，並進而影響到我們的購買行為，即使我們對此渾然不覺。
我要先澄清，傳統的「下意識廣告」（subliminal advertising）概念，比方說把隱藏的訊息（例如「買可口可樂」）埋入廣告或藏在電影中，是引起了一些論辯，不過大家普遍都視其為無稽之談。
然而，有不少促發的例子是以快到意識無法察覺的速度來展示簡單的字詞或影像，卻證實還是可以影響到人未來的行動。不過值得注意的是，這些例子都是使用單一字詞。沒有多少證據顯示，接觸由多個字詞組合而成的詞組或句子也能製造出相同的效果。雖然無意識心智可以流暢地處理周遭環境所傳入的大量感知資料，但似乎僅限於從語意的角度來進行處理， 將幾個字詞湊在一起並解出其含意，並非無意識心智的能力所及。
由此可見，儘管「買可口可樂」這類的隱藏訊息不太可能管用，但一定會有廣告的元素在不知不覺中被處理，也確實對我們產生了作用。而且相較於我們精心打造的意識訊息，這些元素對我們行為所產生的影響就算沒有更勝一籌，也具同等的重要性。
這就是我之所以說廣告全都有下意識元素的原因，無論那是不是我們刻意摻雜進去的。廣告的每一個環節都會傳達某些東西，同時也會巧妙地改變品牌的聯想網絡，無論我們是否有此意圖。所以不如認同廣告確實有下意識作用，並以目的和策略為取向，試著規劃和主導這些影響元素，這樣豈不更好？我是這麼認為的。
重點不在於你說什麼，而是你怎麼說
「說故事」是現今廣告界的熱門話題。品牌不再做廣告，而是在說故事（也可以說至少他們試著這樣做）。之所以會這樣，也是有它的道理在的。人類的口說故事傳統淵遠流長， 而且千變萬化。在書寫誕生之前，故事是代代獲取及傳遞知識的方法。可想而知，演化使我們天生就會去欣賞、瞭解和傾聽故事，而不是跟落落長的事實或堆積如山的資料打交道。說個故事給我聽，你就能打動我的心、觸及我的靈魂。
不過我們在說故事的時候，仍然以為要觸及的是意識心智。我們認為有必要抓住消費者的注意力，傳達給他們的訊息應該是他們可以有意識聽到、瞭解、記住及對我們複述的東西。然而，誠如我們所探討過的，這種觀念其實是個錯誤。
用故事來傳達訊息依舊是很理想的途徑，而且能誘發消費者強烈的情感和投入，這些仍是不可或缺。但相形之下，如何說故事也至關緊要，其重要性有過之而無不及。
那為何我們往往還是著重在廣告的內容，而不是做法？我可以推測出幾個原因，而其中一個理由便是，談論意識元素比較簡單、乾脆，也容易一點。那是大家可以一目瞭然的東西，也是可以拿來對消費者、老闆和父母談論的事情。除此之外，我們仍然奉行一種意識迷思，以為我們比實際上更能掌控自身的行動，而聚焦於廣告的意識元素顯然符合此道。但無論如何，大家還是不重視做法。
★本文經寶鼎出版授權，摘自《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》
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