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2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲ 2020年保養彩妝行業行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權,下同)

圖文/東森分眾傳媒提供

本次的2020年保養彩妝行業白皮書,研究範疇聚焦於「保養彩妝行業」相關品牌,包括專櫃、開架、醫美等品牌類別與保養、彩妝等商品系列,共計111個品牌、37種品類、7,884個商品。資料搜集範圍包括台灣論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁、Youtube等。

從2020年度的行業白皮書,我們發現了幾個行業關鍵要點,以下就讓i-Buzz帶您深入瞭解:

關鍵發現(一) 疫情影響消費者討論與行業廣告投放 過往大檔產生重大變化

過往保養彩妝行業的熱門大檔,都以大家所熟悉的百貨週年慶、農曆春節、醫美節、母親節、七夕情人節為主,不論是來店人潮、門市銷量或網路輿情討論皆集中於這些大檔期間。但2020年是個特別的一年,受到新冠肺炎疫情影響,整體行業聲量不同於以往。

透過保養彩妝行業總聲量趨勢觀察,可看出上半年整體行業最熱檔期與節慶相關性較小,雖在2020年春節前夕(1月)與醫美節、母親節前夕(3月)帶出次高峰,但討論最熱月份卻落在6月;而下半年亦異於以往:雖整體平均聲量高於上半年,但過去最熱門的週年慶檔期(9-11月)於今年聲勢平穩,反觀於8月七夕情人節檔期帶出全年度聲量最高峰。

再透過行業的行銷活動總聲量趨勢對照,更可反映出疫情不僅影響消費者熱議區間、同時也影響行業各品牌的廣告投放行銷策略:

1月時疫情尚未大爆發,各品牌仍投注大量行銷資源想衝刺春節檔期,但進入2月後疫情開始全球蔓延,即便是藥妝通路醫美節、百貨母檔等數位行銷熱絡的大檔,各大品牌多採取保守觀望,沒有大幅挹注行銷資源,而到了6月後疫情時代、疫情開始逐漸降溫,才又開始勇於投放廣告,刺激下半年週年慶的大檔買氣。

在下半年趨勢中可看出,8月七夕情人節檔期各品牌提高行銷預算投入,傳統9-10月的週慶大檔各品牌對行銷資源的投注趨於保守,11-12月受雙11雙12等電商節慶影響,活動投資小幅提升。

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲ 2020保養彩妝行業聲量趨勢。

觀察整體趨勢脈動後,在品牌排行部分,也發現一些有趣現象:DR.CINK上下半年皆以大幅度領先群雄,而LANCOME、LA ROCHE─POSAY、ESTEE LAUDER、Shu Uemura、NARS上/下半年幾乎穩定位於Top10中,聲量表現皆位於行業前標以上,觀察其內容,我們歸納出這些品牌創造高能見度有三大關鍵要素:

1.善用品牌粉專與消費者互動:讓官方粉專不僅是資訊公布欄,更善用直播活動與消費者互動,增加粉絲黏著度。

2.鎖定TA集散地,集中火力推廣明星商品:鎖定學生論壇Dcard詳盡介紹明星商品使用心得,輔以抽獎活動創造高參與度。

3.線上/線下通路優惠活動雙管齊下:以明星商品於藥妝通路舉辦買一送一活動,以及官方網站試用包索取活動,電商優惠與快速配送等創造消費者爭相諮詢與搶購的氛圍。

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲ 2020上下半年保養彩妝行業品牌聲量排行 。

※均標:全品牌均值;前標:前50%品牌均值;高標:前20%品牌均值;頂標:前10%品牌均值。

關鍵發現(二) 上下半年的熱門品項–粉底液、防曬、唇膏 皆由強勢明星商品創造熱議

接著我們來觀察上/下半年各品項聲量佔比分佈,發現兩區間皆以精華液討論最熱烈,佔整體約兩成討論度;而上半年其他熱門品項佔比差異不大,防曬、粉底液、唇膏、化妝水、乳霜皆在6-7%之間;下半年則乳霜和唇膏擁有相對高的佔比,約在9-11%左右,兩者皆在行業佔比中成長了3-5%,是下半年成長較明顯的品項。

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲ 2020保養彩妝品項生量佔比分佈。

我們進一步透過品項X商品交叉分析,來觀察上/下半年Top3品項的最熱商品聲量佔比:精華液為全年最關注品類,LANCOME-超未來肌因賦活露、ESTEE LAUDER- DNA特潤再生超導修護露擁有最高討論;而上半年較熱的防曬與粉底液市場中LA ROCHE─POSAY - 全護清爽防曬液UVA PRO、Integrate - 柔焦輕透美肌粉底液,皆於自身市場中佔有兩成的高占比,另在下半年唇膏市場部分,innisfree-花漾綿蜜染唇膏更透過活動以近六成聲量奪得網友對新品的關注。

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲ 2020保養彩妝熱門品項x商品聲量占比。

在觀察了行業趨勢、品牌與品項競爭態勢後,最後我們來看看2020上/下半年不分品項的最熱商品為何:從排行榜中可看出,LANCOME-超未來肌因賦活露和超極光活粹晶露、Vichy-M89火山能量微精華、ESTEE LAUDER-特潤超導系列修護露、Shiseido-紅妍肌活露上/下半年皆穩居榜內,而9月新上市的innisfree-花漾綿蜜染唇膏、8月推出新色的Laura Mercier-煥顏透明蜜粉,也以新品之姿強勢佔據下半年前二名寶座;針對這些強勢明星商品與新品,我們亦可歸納出創造高能見度的關鍵要素:

◆ 明星商品:

1. KOL光環加持:以知名網紅專櫃掃貨推薦與實用心得吸引粉絲熱議與跟風。

2. 素人實測記錄分享:上述明星商品皆為保養品系列,不像彩妝品可「一化見效」;素人網友以連續數日的實測心得分享,強化商品功效的高可信度。

◆ 強勢新品:

1. 以大量活動刺激消費者討論度與參與度:於各大論壇與官方粉專舉辦抽獎活動,帶出商品熱議風潮。

2. 以公信力媒體報導強化吸引力與可信度:透過如ELLE、VOUGE等知名時尚媒體報導與背書,並輔以「年度最強、人氣王、冠軍蜜粉」等標題亮點,增加商品吸引力與可信賴感。

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲2020年保養彩妝行業白皮書 行業脈動與競爭排行大公開。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權)

▲ 2020保養彩妝行業熱門商品排行。

綜觀2020保養彩妝行業白皮書,除了瞭解各品牌、品項市場與商品間的競爭變化,我們亦可歸納兩大重點:

1. 新冠肺炎疫情的出現,影響消費者討論與行業廣告行銷資源投放的檔期,傳統大檔農曆春節(2月)、母親節(4-5月)、百貨週年慶(9-11月)聲勢相對較低。

2. 精華液市場於全年度討論最熱,次熱的粉底液、防曬與唇膏市場,各有一支獨秀的強勢明星商品創造熱議。

而透過熱議品牌與商品觀察,亦總結以下品牌創造高能見度的亮點策略:

1. 強化品牌官方粉絲團的黏著度經營。

2. KOL開創跟風熱潮、素人口碑強化可信度,兩者具備不一樣但同等重要的影響力。

3. 結合藥妝與電商通路火熱檔期,拉抬網友購買力。

●本文轉自i-Buzz網路口碑研究中心授權,東森分眾傳媒提供。

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