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空氣清淨機晉升必要小家電 準確掌握購買動機脫穎而出

▲空氣清淨機購買動機調查。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權,下同)

▲空氣清淨機購買動機調查。(圖/i-Buzz網路口碑研究中心授權,下同)

圖文/東森分眾傳媒提供

空氣清淨機購買的理由有百百種,內在因素可能存在家中成員組成,有易過敏兒、吸菸者或飼養寵物,外在因素可能存在於空氣品質不好或希望去除環境異味,尤其近年來民眾越來越重視空氣品質情況下,空氣清淨機需求也隨之水漲船高。在這些不同的購買動機中,哪些是最主要的空氣清淨機購買推力?不同時期帶動的需求是否有差異?品牌與購買動機的關聯性又是如何呢?

重視家人健康為主要購買動機 疫情下帶動更多潛在消費者

i-Buzz VOC+產業口碑數據庫發現空氣清淨機的前十大購買動機,主要可以從兩大面向討論:首先是「內在因素」,比如最多人因為家中有新生兒,顧及孩童健康而購入清淨機,也有本身是過敏體質、為了健康等因素而產生購買動機;或是家中有養寵物,為了過濾寵物毛或是改善異味而購入具備寵物用功能的清淨機。再者是「外在因素」,如覺得大環境空氣品質不佳、或是裝潢後希望能去除家中甲醛等需求,可以看出對於自身的生活品質具備一定的要求。

值得注意的是,由於新冠肺炎影響,「過濾細菌病毒、防疫需求」也成了清淨機重要的購買動機,雖然並非每台產品都具備殺菌功能,仍帶動潛在消費者對於各大品牌空氣清淨機的關注,而具備「病毒過濾的濾材」、「電漿殺菌」、「益生菌環境清淨」功能等的高階款空氣清淨機也從小眾走進消費者的視線,成為市場的黑馬。

防疫動機弱化 近期買氣仍為空品帶動

不同時期帶動空氣清淨機買氣的誘因可能相異,可以發現在3月、10月等春秋交替的時節,容易因為換季引發過敏現象,也因此帶動「家中有寶寶、容易過敏」的討論量;而在「空氣品質」方面也可以看到在冬季的討論度平均是較高的,是需求引發動機的明顯現象。在面對「家中落塵」、「家養寵物」的波動較為平緩,顯示此兩項屬於全年都會產生購買動機,其中「家養寵物」的整體動機更是有逐漸增長的走勢,顯示該購買動機有越來越重要的趨勢。

雖然疫情仍是民眾相當關注的議題,但台灣防疫控制得當,因此因防疫需求而購買清淨機的現象不若去年上半年,需求的迫切性相較疫情爆發初期已經和緩許多,在2021年3月也有下降的現象,反而是空氣品質差成為帶動清淨機購買的主因。

▲空氣清淨機購買動機調查。

▲空氣清淨機購買動機趨勢分析。

Dyson、LG聲譽俱佳 小米好感度表現略遜一籌

台灣空氣清淨機市場百家爭鳴,從前十大品牌聲量來看並未有明顯差距,可以發現市場飽和度提升且品牌競爭激烈。前三大品牌中,Dyson 與 LG 可說是表現較為平均,在聲量與好感度皆表現不錯,網友對兩品牌有較高的信心;小米作為聲量排行第二,好感度卻明顯低一截,與前端品牌比較不受消費者喜愛。

後段品牌則有兩個值得注意的地方,一為飛利浦的聲量僅有第七名,但好感度以3.2居冠,網友表示濾網是品牌的強項,且有知名家電 KOL 評測推薦也覺得較值得信賴;二則知名家電大廠大金,好感度為十大品牌吊車尾,雖貴為日系品牌品質讚譽有加,但在價格上競爭力稍顯不足,常被認為不便宜,若沒相應的品質容易淪為CP值不高的品牌形象。

▲空氣清淨機購買動機調查。

▲空氣清淨機品牌聲量排行。

打價格戰恐成落水狗 掌握消費者購買動機是唯一解

若結合購買動機來看,可以發現高聲量品牌對應消費者的購買動機也是較強的,比如Dyson 的品牌形象對應到注重自身健康、在意家電外型與裝潢搭配等,對於生活品質要求較高的消費者;而LG則是在產品功能上能涵蓋較多族群的需求,在家中有寶寶、去除異味、家有寵物等家庭都獲得不少討論。

值得注意的是聲量排名第二的小米,在購買動機上顯得薄弱許多,原因主要在品牌的聲量多來自價格討論,但消費者實際使用後卻覺得不夠力,往往還需要再搭配其他空氣清淨機,或是只能應付基礎需求,導致雷聲大雨點小的情況。

除了知名家電大廠之外,觀察到市場對於嬰幼兒、過敏人的需求,Honeywell 直接主打抗敏空氣清淨機,且許多網友也表示過敏人相當有感;Coway則是在運轉分貝上有優勢,網友表示真的比較安靜。此外最值得關注的是Sharp因應疫情需求,成功實驗出可以降低空氣中冠狀病毒活性的自動除菌離子,因此在防疫需求上搶先受到消費者的關注。

▲空氣清淨機購買動機調查。

▲空氣清淨機購買動機品牌分析。

品牌要打中消費者 先從購買動機出發

對於有購買動機的消費者來說,空氣清淨機的功能要能解決他們所面臨的問題是首要條件,無論是希望改善過敏、維持家人健康、去除異味等,在關乎生活環境或是身體健康的重要議題之下,產品價格的影響力雖然有但並不是最重要的,因此品牌要想從市場中脫穎而出,還是得從源頭出發,想辦法強化自身優勢與消費者的動機作結合,讓產品特色能明顯的被標籤化,才能有機會讓動機轉為實際的消費購買行為。

●本文轉自i-Buzz網路口碑研究中心授權,東森分眾傳媒提供。

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