實體零售的未來在哪?全聯副董:OMO虛實整合必然趨勢

▲省錢、方便的市場模式都已經存在,能帶給消費者良好體驗的有趣市場模式會是什麼樣子呢?(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲省錢、方便的市場模式都已經存在,能帶給消費者良好體驗的有趣市場模式會是什麼樣子呢?(圖/數位馬克町授權提供,下同)

圖文/分眾傳媒提供

近年來,全聯透過推動數位支付PX Pay電子支付與PX Go! 外送服務,成功克服傳統零售商數位轉型的困難,成為業界數位轉型成功的模範之一。而讓全聯在數位趨勢上超前部屬的幕後推手── 全聯實業副董事長謝健南於2021年4月22日受邀至MarTech Asia 2021行銷科技高峰會,分享他對於實體零售商以及OMO虛實整合的看法。

電子支付只是開頭,最終目標是提供更好的購物體驗

電子支付、無現金化已是市場正在進行中的發展趨勢,是否有提供行動支付選項也成為了消費者挑選購買店家時的考慮因素之一。不過,謝健南表示,實現電子支付只是實體零售商數位化的第一步而已,接下來更應透過完整的虛實整合規劃,最終提供消費者更好的購物體驗。

「零售企業的價值在於創造人類未來所追求的生活方式。」謝健南說。

消費者到底想要什麼?

想提供消費者良好的購物體驗,還要做到真正讓顧客「有感」的品質、體驗提升,就必須先搞懂消費者到底想要什麼?

對此,謝健南認為,消費者對於良好購物體驗的基本傾向有三:省錢、方便、有趣而傳統市場可以議價、搏感情,可以符合省錢的目標;現代超市門市多、離家近,購物便利性高,可以符合方便的特性。但是,要如何讓消費者感到「有趣」呢?他舉了幾個國內外的實例給大家參考。

全聯福利中心提供咖啡休息區

以往消費者進入全聯,都是挑選需要的商品、生鮮食品,結帳後就快速離開。為了讓忙碌的上班族、家庭主婦等消費者能在百忙之中享受一點休憩的片刻,全聯在一些門市中提供咖啡休息區,讓顧客可以在購物完後喝杯咖啡、稍坐休息,放慢一下生活步調。

▲全聯提供咖啡與休息區,讓顧客可以有更舒適的購物體驗。

▲全聯提供咖啡與休息區,讓顧客可以有更舒適的購物體驗。

Etaly市場教顧客怎麼烹調食材

Etaly是一間位於義大利的大型複合式市場,擁有超級市場、零售店、麵包店、食品飲料店等,不過有趣的是,該市場加設了「烹飪學校」在內,讓前來購買食材的民眾,可以學習如何烹調這些食材。另外,也可以交由現場餐館的廚師烹調,並開放讓民眾互動、詢問關於食材處理的問題,讓消費者來到Etaly不只是為了滿足購買需求,還能學習到實用的生活技巧。

唐吉軻德陳列大量商品

從日本紅來台灣的唐吉軻德,除了品項多、價格優惠之外,壓縮式的陳列大量的商品並且24H營業,讓逛街的人有足夠的時間享受「尋寶」的樂趣,從而不斷在貨架之間尋走,在找到自己想要的商品之前,也會順勢看到許多原本不打算購買的商品,增加其他非熱門商品被購買的機會。

透過實體店面的優勢加速虛實整合

有些人認為,實體店面要開設電商,就應該兩邊都販賣相同的商品。不過,謝健南則認為,實體店面有既有優勢如:可以看得到、摸得到、感受得到實品,但同時也有劣勢如:店面空間有限等,因此在實體店面適合銷售高鮮度、高頻次購買、或可深度體驗的「巨頭商品」;而網路擁有足夠的空間可以上線非常多商品組合,因此在電商平台適合販賣在實體通路銷售效率較差的商品,或在店面販售不划算的「長尾商品」像是網路電商巨頭Amazon,商品的品項組合數就高達約五億種。

謝健南說,實體店面與網路的虛實整合,全聯應用的有下列3種:(1)在線下完成線上交易,消費者在門市時,也可以透過引導在手機APP進行批量購買,再配送到指定地點,或分批取貨。(2)在線下完成線上交易,並轉贈給朋友,讓受贈者到任一門市提領商品。(3)在線上查詢貨物,到線下領貨或購買。購買、取貨或換購贈品時可以先查詢有庫存的門市,並就近領取商品。

至於為什麼要鼓勵消費者分批取貨,而不是推薦他們直接一箱箱購買?謝健南認為,對於零售端而言,箱購時消費者所省下的錢,不一定會再回歸到通路;而分批取貨則可以「預約未來消費」,一次交易就賺到多次來客數的收益,甚至進行通路移轉。

行銷科技不應被用來挖掘大量無用數據;而是拿來創造更好的消費者體驗

謝健南認為,數據的應用不應是挖掘很多根本不需要的數據,而是用來掌握會員需求,才能透過數據找出消費者在意的問題,創造更好的購物體驗例如全聯的消費者在到實體店面消費時,最困擾的是想買、想換的東西到了門市卻撲空,或是到了現場卻沒車位可以停。因此全聯就透過APP提供情報如:庫存查詢、各門市銷售資訊活動等服務,讓消費者可以放心到店面購物。

謝健南更強調,數位創新與轉型的重點應該在於,充分發揮實體零售商的既有優勢,再來結合數位工具、行銷科技與電商提供客戶更多服務。並且,企業有做到數位創新,並不代表就提供了消費者更好的購物體驗。創新科技仍需建構在顧客的需求上,善用顧客數據與網路科技來回饋消費者才是重點。

▲全聯實業副董事長謝健南認為,創新科技仍需建構在顧客的需求上。

▲全聯實業副董事長謝健南認為,創新科技仍需建構在顧客的需求上。

最後,謝健南也點出許多品牌企業有的數位創新迷思:看到別人做什麼,就跟著做什麼。 他強調,每個企業的既有優勢不一樣,能做的事情也不同,全聯可以做的事情,你不一定能做。

千萬不要學全聯!他說。

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