PChome賣高CP值台灣商品攻東南亞 跨境淘金從泰國起步

▲▼專訪PChomeSEA總經理蔡文雄。(圖/記者李毓康攝)

▲東南亞電商市場群雄環伺,網路家庭集團自營運方式,推出跨境電商平台PChome Thai,在泰國落地經營,深入當地5年來,PChome SEA總經理蔡文雄蹲點看到泰國當地獨特的消費型態。(圖/記者李毓康攝)

記者洪菱鞠/專訪

整個東南亞擁有6.5億人口,網絡覆蓋率已達55%,上網人口數已有3.6億,網路經濟規模5年內更上看9兆新台幣,但目前電子商務在零售整體佔比僅3%,龐大的市場潛力仍待開發,成為各大電商爭奪想搶下的一塊大餅。面對有中資援助的蝦皮、Lazada以及當地電商等群雄夾擊,PChome網路家庭選擇從泰國打開布局東南亞的第一步,憑藉高CP值的台灣商品跨境淘金,在5年內殺出一條路。

相較於早期,東南亞地區現在的網路基礎建設更健全,改變當地人們的生活習慣,也發展出各種數位經濟。根據Google、淡馬錫控股(Temasek)、貝恩管理顧問(Bain & Company)聯合發表的《2019東南亞數位經濟》年度報告,該區域市場的網路經濟規模,從2015年的320億美元,2019年一口氣飆升至1,000億美元,推估2025年將快速達到3,000億美元。

2019東南亞數位經濟報告(圖/翻攝自2019東南亞數位經濟報告)

▲東南亞地區10年間網路經濟交易變化。(圖/翻攝自2019東南亞數位經濟報告)

此外,2015年至2019年之間,東南亞的網路使用者激增1億人,從2.6億人成長到3.6億人,平均一年增加2,500萬人,相當於長出一個台灣市場,其中9成是透過手機上網,然而10年前僅2成人才有條件上網。受惠於網路普及,其電商產業交易額在短短4年快速成長,從5億美元達到38億美元,超越網路旅遊服務的34億美元,預計2025年可達153億美元,在東南亞網路經濟中扮演重要角色。

雖然東南亞有11個國家,每個市場特色各異,經濟差異很大,高潛力市場主要聚焦在新加坡、印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南6國,也是跨境電商進入當地的首選戰場。PChome於2015年開始推動「新南向」,與泰國上市公司泰金寶2015年1月合資成立C2C電商平台PChomeThai,採用輕資產模式在泰國落地經營,用低門檻上架條件向在地賣家招手,但為什麼以泰國打頭陣?PChome SEA總經理蔡文雄說,「主要是有熟悉的合作夥伴,有助於觀察當地及東南亞電商市場,判斷發展趨勢與佈局。」

PChome Thai(圖/翻攝自PChome Thai)

▲網路家庭集團於泰國自營的PChome Thai,近年來以跨境電商模式在泰國主推台灣商品,泰國消費者可以泰文選購近百萬台灣商品。(圖/翻攝自PChome Thai)

蔡文雄提到,電商事業發展除了基礎要建好,例如上網人口規模、當地金流與物流,其他包括中產階級比例、都會化程度、外資投入程度等,也都是重要指標;從各項綜合要素來看,以前看不到的規模,2015~2020年期間出現很大變化,在發展比較好的6國中,2015年之前僅新加坡的電商佔比超過1%,其他5國只有零點幾%,但現在已發展到3%,成長速度很快,促使PChome決定「動起來」進軍東南亞,如今往回看,5年前進去的這個判斷,確實是一個很好的時機點。

實際深入泰國市場後,蔡文雄發現,「當地開賓士或豪華車的比例與台灣差不多,賣星巴克的價格沒有比較便宜,走在曼谷街道上,看到拿iphone的人也很多,這些現象透露出一個訊息,就是中產階級比例高於原本想像,不僅有消費力,當地人也很喜歡買東西,擁有高消費意願,甚至有很多提前去消費,民情有別於台灣。」

蹲點觀察為PChomeThai帶來策略收穫,既然背後不似Lazada、蝦皮兩大平台有中國資金挹注支持,不如跳脫平台,從商品差異化下手,利用優質的台灣商品拉攏泰國消費者,一來可以發揮自身優勢,提供好的供貨商、特色店家、台灣精品、MIT微笑標章認證商品等,其次是平台的掌握度很高,可以逐漸把戰場拉到對自己有利的地方。而這樣的戰略打法也呼應了詹宏志曾提及的「大東亞計畫」,利用自身優勢資源讓東北、東南亞兩邊產生雙向交易串連起來,而台灣商品就是射進東南亞市場的其中一支箭。

▲▼專訪PChomeSEA總經理蔡文雄。(圖/記者李毓康攝)

▲蔡文雄認為,品質好是台灣商品的一大優勢,但能見度不足、品牌力不夠、定位不清,成為初期推廣的障礙。(圖/記者李毓康攝)

在泰國市場,電商平台貨源來自境外比例高達8成,中國商品更是佔絕大多數,儘管價格便宜,但品質不一,同時消費者的選擇性也被限縮。蔡文雄指出,台灣商品價錢不一定有吸引力,品質卻是真的好,但品牌力不夠、商品能見度不足、整體定位不清楚也是事實,因此去年開始推廣台灣商品時,所有訊息都在訴求一個重點,就是強調「台灣商品品質好、價格動心」,尤其泰國人做什麼事情都講究「開心」,透過「動心」二字來打動他們,一想到台灣商品,就自動與「高CP值」產生連結,漸漸提高對台灣商品的喜好度。

蔡文雄提到,透過跨境電商模式把台灣商品推到泰國市場,近一年來已看到明顯成效,目前PChome Thai全站200多萬件商品,上架物件數已超過一半,主要熱銷品項有耳機、直播麥克風、遊戲手把、主機殼等3C配件,彩妝保養、母嬰、流行、運動等品類,單筆訂單金額約落在1,500元左右。自新冠肺炎疫情爆發以來,台灣商品訂單數及交易額也暴增,相較2019全年總和,今年初至8月已成長超越10倍之多。

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