▲ 名古屋美食うな豊鰻魚飯。（圖／記者賴文萱攝，下同）
文／特約撰述 福澤喬
夏天食慾不振，老饕們總會打聽今年的「土用丑日」是什麼時候？日本人習慣選在土用丑日，吃鰻魚飯補充精力，可是每年土用丑日只有一天嗎？其實不是，一年至少有7~8次的土用丑日。那為什麼要選在夏天的土用丑日吃鰻魚飯呢？說穿了這是日本商人最早的的社群行銷手法！
遣唐使學會運用陰陽五行過生活
日本派了遣隋使、遣唐使到中國傳承陰陽五行的觀念，也把一年四季分成24節氣，其中春屬木、夏屬火、秋屬金以及冬屬水，而在四季交替之間，就稱為「土用」。日本人自古認為，當季節運行到土用之際，人的身體很容易生病，這個時候就必須藉由當季的食品，補中益氣。所以每年春夏秋冬四季運行，就會有四次的「土用」期。那為什麼要選在土用之丑日，吃鰻魚呢？
江戶時代社群行銷第一人 平賀源內
這就得要提到江戶時代的一名學者平賀源內，有一天一群江戶商人剛好跟平賀源內約了吃飯喝酒。筵席才開始沒多久，一個鰻魚商人滿臉憂心忡忡。平賀源內看在眼裡，特地走到他旁邊問：「怎麼啦？」這個鰻魚商人說：「前一陣子從大阪買了一批鰻魚，但是因為最近天氣太熱，根本賣不出去。」
平賀源內聽到了，拿起毛筆寫了一個日文的「う」字，交給了鰻魚商人。這個商人摸不著頭腦，問說：「這個字要做什麼呢？」平賀笑著說：「你這個字像不像一隻鰻魚？」商人仔細端詳，果然越看越像。平賀接著說：「你就把這個字掛在門口，過兩天剛好是土用第一個丑日，你就說平賀老師說，今天要吃鰻魚才能調養元氣。」
日文的鰻魚發音是「うなぎ」 ，平賀掌握了「うなぎ」的第一個字音「う」與丑日「うしの日」的第一個字音「う」相同，創造出日本近代第一個社群行銷的成功案例。那一年江戶城的鰻魚飯因為平賀的創意行銷賣到斷貨。從此，即便夏天的鰻魚肉一點都不肥美，土用的丑日吃鰻魚還是成了日本人生活文化的一部分。
社群行銷太成功 造成了鰻魚物種的生存危機
不過，當時引爆日本人夏天吃鰻魚飯習慣的平賀，可能沒有想過日本鰻魚居然會因為賣得太好，而頻臨絕種的命運。因為日本鰻魚成魚後必須回到海洋產卵，當他們在菲律賓外海產卵孵化幼魚後，這些幼魚就隨著洋流開始北上，但是到了台灣以及中國華南沿岸的時候，被當地的漁民們大批捕撈，帶回養殖池培養，然後外銷到日本市場，這些沒有辦法完成迴游的鰻魚們就成了日本饕客們的美食。
當消費者的需求年年增加，漁民捕撈幼魚的數量也隨之增加，後來，真正能夠完成迴游傳宗接代的鰻魚數量就會越來越少，鰻魚的售價也年年增加。
鰻魚太貴只好用牛肉補充養份
鰻魚價格實在太貴，今年的土用丑日，就有日本人選擇不再吃鰻魚飯，改吃一樣「う」開頭的「牛肉」，就看到市場上，各式各樣的牛排、牛肉飯趁機搶佔商機。也許以後，說到土用丑日，大家想到的會是一塊三分熟的肋眼牛排也說不定。
讀者迴響