「買到賺到」都是假!防荷包破洞 專家帶你破解消費陷阱

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點評:原來是這樣!

文/池谷裕二(東京大學藥學系教授、大腦研究學家)
譯/李靜宜

「買到賺到」的消費陷阱

Q:某校企管系的學生必須購買一年份的經濟週刊雜誌。這份雜誌有紙本版,以及可透過網路閱讀的數位版。下列哪個選項的訂購人數最多?選項下方的金額,是訂閱一年的費用。

1.只訂數位版5,900日圓(約新台幣1,600元
2.只訂紙本版 12,500日圓(約新台幣3,400元
3.數位版和紙本版的套裝組合 12,500日圓(約新台幣3,400元

▲▼便利店,全家,購物。(圖/記者張一中攝)
▲購物示意圖(圖/記者張一中攝)

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A:3.數位版和紙本版的套裝組合12,500日圓

調查結果,有八十四%的學生選擇方案3,占壓倒性多數。至於方案2,果然沒人選。因為2和3價格相同,光買紙本版會覺得吃虧。也就是說,要比較的選項,其實只有1和3,選項2無意義。

不過,事情當然沒這麼簡單,要是將選項2去除,只剩下:

1.只訂數位版5,900日圓
3.數位版和紙本版的套裝組合12,500日圓

那麼,選擇3的人就會減少至三十二%。也就是說,選項②不是用來讓人選擇的,只是利用它來改變人的選擇偏好。這稱為「誘餌效應」*1。

▲▼美妝,化妝,百貨,專櫃,保養,口紅,唇膏。(圖/記者周宸亘攝)
▲示意圖(圖/記者周宸亘攝)

例如餐廳的菜單,有個版本只有兩種咖哩選項:咖哩(1000 日圓)、特製咖哩(1500 日圓);另一個版本有三種咖哩選項:咖哩(1000 日圓)、特製咖哩(1500 日圓)、頂級咖哩(3000日圓)。那麼,多一個選項的菜單,會導致較多人點特製咖哩。

商業行為時常利用這個效應,刻意提出消費者根本不會考慮的選項,但條件卻明顯優於消費者有意購買的產品。所以,如果我們原本要在兩個方案之間做出抉擇,就只要比較這兩種選項就好,不要理會原本根本就不列入購買考量的其他選項。

心理學效應:誘餌效應(Decoy Effect)
人們對兩個不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。

*1 Huber J, Payne JW, Puto C. Adding asymmetrically dominated alternatives violations of regularity and the similarity hypothesis. J Consum Res 9:90-98, 1982.

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*本文摘錄自《天天都好用的實效心理學:為什麼離你家愈遠的餐廳,感覺上愈好吃?80個科學實證的心理效應,教你避開思考陷阱,做出最佳決定》

▲▼天天都好用的實效心理學(圖/業者時報出版提供)

作者:池谷裕二
譯者:李靜宜

本文由 時報出版 授權轉載

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