賣錯產品變災難!經營網拍必知「行銷五面向」 千萬別傻傻賣

文/高端訓

現在,不管你做什麼生意,似乎都得在網路上賣,難道真的是這樣嗎?把不對的產品,放到網路上賣,也是一種災難。

踏入網絡品牌之前,你一定要先問自己:我的產品適合上網賣嗎?什麼產品適合上網賣?什麼又不適合?提出「定位理論」的行銷大師Al Ries 建議,可從五個面向來檢視 :

第一,你賣的是有形的產品,還是無形的服務?

無形的服務,如金融、媒體、音樂、影片、旅遊以及電腦軟體等,比有形的產品好賣。你可能還記得,以前網路速度慢,大家也擔心網路安全,要買防毒軟體,大家還是習慣去3C 賣場。付了錢,消費者拿到的是一個大大的盒子,裡面只有一片薄薄的光碟片。

現在,軟硬體技術進步了,也克服了資安疑慮,無形服務的銷售就起飛了,例如我們可以在線上訂閱Apple Music、也可以透過NETFLIX 看到最新的影集,只要按幾個鍵就購買完成,不用擔心運送問題。

第二,你賣的是時尚產品,還是一般日用品?

重視心理訴求的產品,如精品、名錶、名車等,目前消費者直接在網路購買還不普及。這是因為,目前實體店面的形象塑造及消費體驗,才是這類產品的成功關鍵。

我們可以看到即使是訴求高價位、高品味的精品及iPhone,雖然也能在官網購買,但它們仍然在全球開出體驗店,牢牢的吸住粉絲。

不過,我認為隨著上網購買成為一種難戒的「癮」,這類奢侈品公司,也得開始調整行銷策略,經營網路的消費者。未來,時尚產品的實體店面,很可能都變成Showroom,扮演塑造奢華體驗及品牌形象,網路品牌的經營,終將顛覆傳統通路,翻轉過去成功的規則。

▲▼網購,網路,血拚,刷卡,買東西(圖/pixabay)
▲高價位的奢侈品雖然也能透過網路購買,但業者仍開設體驗店吸住粉絲的心(示意圖/取自免費圖庫Pixabay)

第三,你的品項只有數十種,還是數千種?

當你販售的產品多到數不清的時候,例如零件、文具、書等,網路就是一門好生意。

回想一下,當你要買一個特定品牌、特定規格的筆;你要先找到一家文具店,來到筆區,認出這個品牌,最後把筆一支支拿起來確認。氣人的是,有時候走完這一套流程,才發現沒貨啦!白白浪費時間。

但一家網路文具店,就像一本超大型錄,只要輸入幾個關鍵字,你就能找到想要的產品,便利又省時。但是,如果你只有幾十種產品,沒有特殊性、也沒有死忠粉絲,經營規模小到不成一門賺錢的生意,上網賣就不划算了。

比如說,這時候要用自家官網開一家網路書店,鐵定是拚不過Amazon,這不僅僅是規模的問題,也是違背實體品牌在網路做生意的法則。

第四, 消費者對你的產品價格敏感度高嗎?

許多電子商務過去都是以比價起家,像是強調機票、旅館、租車比價的priceline 和tripadvisor。

這裡,我要提醒大家一個重要觀念:在實體通路,價格比別人多幾十塊,顧客也不知道;但網路比價很方便,所以上網賣產品的宿命,就是被比價。想逃脫這個宿命,唯一的機會就是把產品差異化,同時建立品牌。

如果產品力及品牌力沒有強到消費者非你不可,你的價格就必須很有競爭力。反過來說,如果你的價格競爭力很強,就更適合做網路生意,因為顧客更容易注意到你的優勢。

網購,行動購物,血拼(圖/免費圖庫pixabay)
▲在網路上賣產品想逃過被比價的宿命,就得把產品做出差異化,還要建立品牌。(示意圖/取自免費圖庫Pixabay)

第五,你的產品運費占成本的比率高嗎?

如果你的產品單價低、重量重、體積大,又必須當日到達或冷藏配送,運送成本鐵定低不下來,那就不適合上網賣。

可能有人會說,「PChome 也賣衛生紙啊!」那是因為,PChome 是平台,衛生紙只是它上萬種產品之一。如果是一個衛生紙廠商在網路上賣它的產品,顧客又不可能囤個幾十包在家裡,所以肯定不是消費者的首選。

所以,如果你賣的是日常用品,品項少、價格敏感度高,運費又占比大,那基本上是不適合上網賣的。但也別灰心,不能在自家官網做電子商務,你還是可以把官網當成服務既有顧客及媒體經營。這裡,我要來分享把官網當成媒體可以做什麼,以及有什麼好處。

首先,官網就像一本完整的產品手冊,你在實體世界跟客人交代不清的內容,都可以放在上面;其次,放上公司文化、產品保證、貨品配送進度、退換貨政策等訊息,讓客人更信任你;最後,作為發布官方訊息的管道,讓社會大眾及媒體可以在這裡取得第一手的正確資訊。

因此,對實體品牌而言,官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利,但卻很適合當作媒體,與網路上的消費者溝通,強化實體品牌的力量。

不過,也許你也注意到了,很多企業的官網,可以說是聊備一格,別說是一個媒體,很多資訊可能都沒有及時更新,折損品牌形象。

你的產品適合上網賣嗎?可以用這五個面向先檢查看看!

品牌筆記

對實體品牌而言,官網實在很難成為一門生意去經營電子商務獲利,但卻很適合當作媒體,與網路上的消費者溝通,強化實體品牌的力量。

*本文摘錄自《大數據預測行銷:翻轉品牌X會員經營X精準行銷》

▲▼書籍《大數據預測行銷》。(圖/時報出版提供,請勿隨意翻拍,以免侵權。)

作者:高端訓
本文由 時報出版 授權轉載
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