胖丁呷麵|台灣的遊戲廣告 為何都那麼低俗、不知所云?

胖丁呷麵/真新鎮K歌王

大檸檬最愛吃麵的新人胖丁。偶像是夏亞,最討厭阿姆羅。喜歡寫科學新知、奇人軼事、偶..

點評:廣告商總是背鍋...

文/胖丁呷麵

為了吸引觀眾目光,過去十幾年以來,幾乎各種廣告在質感上都有大幅提升,例如像是銀行或是車商的廣告,拍的都像微電影,除了唯美、文青、觸動人心以外,也減少了人們對廣告的負面感覺。拍出令人舒服的廣告,照理來說,這應該是廣告的普世目標。但在台灣打開電視,有一種廣告卻總是讓我們感到不舒服,甚至是不知所云,綜觀這麼多年來,可說是一點都沒有進步:

「王O紀元是一款真正的戰爭遊戲!」 「創X破曉!掛機大法現場授課」「殺很大!殺不用錢!」「換你~進來了~」

除告內容與商品毫無關聯以外,更多的是刻意賣弄性感,強搭遊戲來促銷,再加上不知所云的洗腦台詞,常讓許多網友覺得惱怒,「這廣告到底公三小?」相信這種對於台灣遊戲廣告的厭惡感,絕對不只存在於你我的心中,而是大眾普遍的反感情緒。最好的證據,就是藝人吳慷仁公開抨擊的「幫你6一波」,除了嚴重的性暗示以外,還在闔家觀賞的時間播放,也令民眾開始在討論,為何過了這麼多年,台灣的遊戲廣告卻還是這麼LOW?

今天遊戲廣告會這麼低能,想必一定是市場使然,經濟邏輯告訴我們,無論廣告多麼的低能,甚至沒有設計感與邏輯,遊戲公司都能從廣告中獲取極大的曝光量,甚至賺到錢。

 往往這種討論,都把罪推到了台灣人普遍沒有美學鑑賞能力身上,在2014年一篇文章《靠!國外這樣做,我們做這樣 巨乳!裸露! 遊戲廣告還能怎麼做?》就提到了諸如其他國家是怎麼設計出有美學、有核心內容價值的廣告,他舉了魔物獵人為例子,以先放出魔物獵人最經典的配樂《英雄之證》交響曲,再搭配玉木宏與廣末涼子的生活情境劇,除了貼入生活場景以外,更是藉此製造話題。原作者認為,這種廣告的設計不但有質感許多,更讓遊戲加入知名藝人的話題性;

加拿大知名遊戲公司育碧所推出的遊戲《看門狗》,在遊戲廣告中,設計了一個「來買手機」的劇情,廣告主角拿到一隻能自由操控城市各處的駭客手機,透過手機的APP,城市的紅綠燈、汽車、電子門鎖都盡數被你控制,帶來一連串的混亂,最後甚至招來了警察,如同好萊塢的劇情,徹底展現了遊戲的魅力。作者也做結論,比起那些賣巨乳與意義不明的廣告,商品有更多好方法能傳遞價值到消費者身上,但華人總愛看到別人好,就一味地模仿別人,沒創意、沒腦袋的廣告公司與廣告商就是最大的禍首。

這種解釋,讓許多網友聽了紛紛大讚,都嗆說台灣的遊戲廣告94低能,都是台廠沒創意、短視近利的結果,應該要向外國廠商學習,構築更大更有創意的遊戲市場。

但筆者認為,拿魔物獵人與看門狗來與這些免洗網路遊戲、手遊相比,根本就是「懶覺比雞腿」。首先,魔物獵人與看門狗是完全是不同等級的IP與作品,光是遊戲的文化與內容物,不知道就屌打了多少條街。舉例來說,骨子裡是一樣的轉蛋卡牌遊戲,一掛上魔物獵人的IP後,對玩家來說瞬間來說意義就不同了。例如玩家都想要抽到火龍、紅黑龍等等的怪獸,因為他們知道這「很強」,而如果把這些《魔物獵人》的圖片拿掉,玩家就只能透過遊戲插圖或是舉辦活動、玩家之間的競技,知道原來這卡「很強」。

這就是為什麼就算《神魔之塔》、《怪物彈珠》此類的大型手遊,也要一天到晚跟人家「聯名」,就算是營收如此豐厚的遊戲作品,在遇上迪士尼、皮克斯、七龍珠、海賊王等等經典動畫人物時,人物角色知名度瞬間就被屌打,這也就為何這些遊戲廠一天到晚找有名的IP「抬轎」。

▼神魔之塔曾與迪士尼合作

當然還有可能,也許遊戲根本不好玩,但因為掛上《魔物獵人》的IP與圖片,就能吸引許多老玩家嘗鮮,這就變得有意義多了,進而製造出更多初期的大量營收,那麼自然廠商能投入的廣告費與時段,就不是同一個等級了!


為什麼我們做不出《魔物獵人》《看門狗》那樣優秀的廣告?

原因在於,在台灣充斥電視的廣告遊戲層級,根本就不能跟它們比。人家有這麼棒的遊戲與廣告,是靠他們開發與耕耘遊戲界多年的成果,反過來看台灣,麼多年來,根本就沒有培養出優秀的遊戲品牌,就算有,在經營過程早就把招牌砸了!光是只會罵台灣的遊戲公司廣告都很低能,廣告都不會設計,那麼你根本看不到更根本的問題:

諷刺的是,早期還有許多成功的電腦遊戲IP,如「仙劍奇俠傳」「金庸奇俠傳」「軒轅劍」,但直到網咖、個人電腦與ADSL的普及,網路遊戲開始火紅,天堂、RO石器時代開啟了一波新的熱潮,在那時許多台廠就發現,與其冒險砸錢開發出新遊戲、新IP「獲利與否未知」,還不如代言日韓線上遊戲來的好賺。

台灣遊戲界的發展

例如知名遊戲《天堂》的代理商橘子,早期還有自研發像是《便利商店》這樣的作品,不少人玩過後有留下美好的回憶,如今回頭看2014年的續作《便利商店6》,遊戲貼圖品質比手遊還不如,我們大概可以推估,這個遊戲IP與開發組,大概早就被遊戲橘子放生了,就算有開發經費,那麼一定是《天堂M》的千分之一不到。

當台廠逐漸放棄了自行開發的道路,邁向與日韓遊戲商尋求代理「爽賺」,自此台廠就開始玩起一套套的代理與行銷的「專案遊戲」,對遊戲廠商來說,遊戲不是開發與好不好玩的問題,而是是資金與報酬的轉換率,而對遊戲內容的服務與追求已經越來越少。

那就是現今台灣遊戲廠商做的事情,從大陸工作室購入的低成本遊戲,然後寫行銷企劃,想辦法用新台幣數百萬以下的成本,投廣告,活動行銷,洗出超過更多營業額出來。

▼免洗手遊示意圖(該圖遊戲已於2016/10月結束營運)

長期代理的弊病

除了在廣告美學與日本的差異以外,這種資金的運用是結構性的,如果長期只向國外買遊戲的授權,那麼有多少廣告經費會被吃掉,就可想而知了。

較知名的IP,例如《天堂M》代理授權金,可能就要耗費數千萬台幣,據傳遊戲橘子公司更為了《天堂M》砸下了2億的行銷費用。看到這我們就知道,行銷的費用絕對是遠遠大於代理授權金,也就是說,如果遊戲公司拿來砸的專案預算只有500萬,那麼也許只能買到50萬~100萬授權金等級的遊戲。

廠商買到一個沒甚麼內容、不知道怎麼宣傳的遊戲,就算廣告預算再多,最終也只會造成「賣奶連續轟炸」,原因是廣告公司根本不知道怎麼包裝這個「本質是糞」的遊戲;而高品質的遊戲,隨便把遊戲的橋段或是「IP老本」拿出來,廣告當然都好看的多。

▼遊戲王手遊再爛也沒差,但因為梗太經典所以廣告很好發揮

在今日,由於對岸工作室的遊戲「量大、好翻譯」,且代理成本比日、韓、歐美大遊戲便宜許多,因此成了許多台廠的最愛。你可以想像這是低成本低風險的投資,自然獲利也會有限,最後就導致廣告就只有這種水準。

回到開頭,為什麼打開電視都充滿著賣奶,低俗或是不知所云的廣告?除了台灣的設計美學低落這種表面上的原因以外,其實隱藏著台灣遊戲業沒落的訊號,沒有自製遊戲與品牌,只剩下低風險、炒短線的經營模式。 講到遊戲產業的發展,這自然是個複雜的問題,牽扯到政府支持、教育與台灣的市場環境,不過另一方面來思考,為什麼這麼低俗的廣告、低品質的遊戲,還有人願意去課金玩?

▼近期結束營運的《阿貓阿狗2:重返木桶鎮》就是拿經典台灣IP炒短線的例子
胖丁呷麵|台灣的遊戲廣告 為何都那麼低俗、不知所云?(翻攝自巴哈姆特)

台灣遊戲玩家的喜好

廠商之所以不思改進的原因,想必就是有一大群嘴巴上說不要,看到低品質免洗手遊的還是會乖乖課金玩家。日本、歐美遊戲廠商,為何屢屢創造遊戲界的新高峰?除了遊戲廠的技術力以外,遊戲玩家的挑剔程度也是重要的因素,在日本,惡質賺錢手法的廠商甚至會遭到公開抵制與唾棄,在這種「玩家極其挑剔」的環境下,廠商才會更積極尋找好玩的遊戲元素,遊戲才有進步的可能。

當台廠天天代著一堆對岸低成本手遊,自然打開電視會看到那些沒錢、沒內容遊戲所做的廣告,自然看起來都是「爆奶」。那麼又是誰讓台廠這樣做還有飯吃的呢?你我與身邊的人,或許都推了一把。

有人也許會說,玩著這些免洗手遊,的確能得到許多滿足感啊,廠商有錢賺、我玩的爽,為什麼要靠夭這種玩糞Game的人?我必須說,有這樣的想法的人,才是最沒資格靠杯廣告低俗的。

胖丁呷麵|台灣的遊戲廣告 為何都那麼低俗、不知所云?(翻攝自巴哈姆特)

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參考資料

Motive

巴哈姆特/阿貓阿狗2:重返木桶鎮停止營運

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