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疫情消費情境轉移 可能是一場延長賽:二點一線生活圈形成

▲▼疫情消費情境轉移 兩點一線生活圈形成。(圖/取自面費圖庫Unsplash)

▲疫情消費情境轉移 兩點一線生活圈形成。(圖/取自面費圖庫Unsplash)

圖文/玄奘大學傳播學院副教授暨教學發展中心主任邱琪瑄

根據麥肯錫(McKinsey)三月針對新冠肺炎(COVID-19)的分析報告,較樂觀情況是東亞疫情在第二季初期會受到控制,歐美地區確診人數則持續快速增加到 4月中旬,各國將採取更強烈的防疫政策,疫情也會在 6 月趨緩。此時,經濟狀況受到大規模隔離、旅遊禁令影響,企業或消費者的支出都會大幅下降,即便是恢復速度比較快的亞洲地區,供應鏈直到第二季尾聲仍難以恢復,至少到第三季才有起色,歐美地區更可能等到第四季。

較悲觀情況則是持續緊縮,直到 2021 年前兩季才會復甦,挑戰更加嚴峻。病毒會被證實與季節無關,各國防疫策略效果也不彰,剛開始流行的歐美地區,確診高峰會延續到 5 月中旬,就連可能已經控制住疫情的東亞國家,也得持續實施防堵政策,避免疾病再度流行。 經濟情形不可避免更加糟糕,2020 年企業的裁員人數與破產數增加。麥肯錫甚至認為全球經濟受損程度,接近 2008 年的金融危機,主要經濟體的 GDP 遭受打擊,直到 2021 年的前兩季才會復甦。面對可能的漫長挑戰,你們準備好了嗎?

東方線上自主網路調查發現,網購、OTT、外送,全都爆量增長。今年2月份曾透過電商平台購物的人數比例已達87.9%;隨著網路購物的巨大量體,延伸出更多的退貨服務相關需求,在2月份使用退貨服務的比例來到 25.4%。這樣的數字,已與雙11、雙 12 檔期相近。Netflix、愛奇藝、CatchPlay 等影音娛樂平台的訂閱比例,近幾個月也持續攀升,來到 17%。亦即每 6 人就有一人付費訂閱影視串流服務。Uber Eats、Foodpanda、戶戶送等美食外送平台的月使用率亦有增加的狀況,在 2020 年 2 月份達到 35.6%,相較 2019 年 3 月已翻倍成長。

這次疫情後,專業經理人認為將重塑部分消費行為,高達 89%的淨同意比例認為「抗菌產品成為日常生活的必備品」,如同當年 SARS後,乾洗手、洗手乳成為貨架上的必備產品。另外,面對此次在疫情下口罩的控管狀況,消費者對家中的商品庫存量可能會有更高的警覺心。增加居家抗菌商品的安全庫存量概念,應是本次疫情對消費者來說十足珍貴的一課,而這樣的概念會不會泛化到其他家庭日用品,也值得後續持續觀察。疫情也將消費者推往虛擬通路消費,讓原本不熟悉網路購物的消費者在疫情期間摸索在網路上瀏覽、訂購與交易的方法,也強化了原本網路購物的消費者,在網路購買產品的多樣性與頻率。這些因應疫情的臨時作為,都可能成為未來的消費習慣,也因此,專業經理人對該情境的發生可能性有 82% 的淨同意比例。

▲▼疫情影響消費者的可能機率。(圖/東方線上授權)

▲疫情影響消費者的可能機率。(圖/東方線上提供,下同)

進一步細看專業經理人對於各業態的正負衝擊效果,這次疫情可將產業分為五大類型:

1. 純商品銷售:日常用品的零售業者。

2. 體驗/服務:觀光旅遊、休閒服務、策展、大眾運輸。

3. 商品/服務場域:百貨、服飾店、餐飲。

4. 生命保障–生命健康:醫療、人身保健、保險。

5. 生命保障–即刻協助:物流、網路電商。

其中,生活保障相關的兩類產業,都可能因疫情受到正面的影響:不論是對於生活健康的保健、醫療,或是疫情當下立刻提供協助、解決困擾的網路電商與物流產業,專業經理人對其發展都表示樂觀。 而商品銷售、服務體驗,以及空間感受三大產業,則以體驗及空間受到疫情的影響最深。僅僅拿取商品的商品零售業,消費者停留時間較其他體驗及商品/服務場域更短,相對來說衝擊較小。而以體驗為主的觀光旅遊業、娛樂休閒服務、展覽/策展、大眾運輸等產業,消費者來源廣泛,在這次的疫情負面衝擊中最為明顯。固定場域提供服務或是展示商品的百貨、餐飲、服飾、動產/不動產,因消費者需停留在其中,並與環境頻繁互動,成為另一群受到疫情負面衝擊的產業。

▲▼消費者短期通路的造訪意願。(圖/東方線上提供)

▲消費者短期通路的造訪意願。

疫情對商業的衝擊,最主要在於蔓延的消費恐慌,進而影響消費者短期通路的造訪意願與頻率,甚至被迫移轉過去的消費行為。 對實體通路業者來說,此疫情衝擊除短期的商業影響外,必須觀察消費行為轉變的「後遺症」,尤其是延續一季或更長時間的行為改變,及可能影響消費者未來資源配置的方式,是所有實體通路不得不進行體質改變的延長競賽。整體看來,防疫期間消費力度仍有,但消費型態轉換,宅居活動類型的消費全面上升,疫情風險型、戶外活動型、人際互動型都走跌。民眾在家時間增加,38%消費者不論平日假日都盡量在家,消費者平均平日在家時間增加1.7小時,假日2.4小時,但若以高度敏感消費者來看,不斷平假日都增加約4小時時間。

▲▼因疫情而宅居的比率。(圖/東方線上提供)

▲因疫情影響宅居的比率。

根據東方線上消費者研究集團與經理人月刊的合作調查,逾5成專業經理人評估,疫情要6月才可能告一段落。對應到通路上的影響,可能會以 6月份為基準點後往後推算一季,或是更長的時間。約 60% 專業經理人認為,對百貨業者的衝擊將會延續到今年9月。換言之,各行各業對於疫情的準備,必須有長期抗戰的心理,而這段將近半年的衝擊下,勢必對消費者的行為產生根本習慣上的改變與影響。

宅居消費及二點一線生活圈將成為後疫期時代未來消費的主要關鍵字。宅居消費具有飲食生活改變、影音娛樂、心靈慰藉、活動空間替代、居家防疫等五大特色。二點一線生活圈即表示未來消費者將大幅減少出現在外出(公車、計程車)、出差/出遊(高鐵、機場)及娛樂場域(影廳、百貨、賣場)的時間,而是以住宅、商辦、台北捷運為主要活動及消費場域。行銷人更要熟悉未來的消費趨勢,提早佈局,以掌握先機。

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