商業周刊/85度C小麵包 賣翻加州心機學

文/黃玉禎

北加州紐華克,十幾位店員不停接力大喊著「Fresh Bread」,其中夾雜櫃台四台收銀機啪啪作響,這兩聲音從早上11點到晚上10點從沒停過。走出店的每一個人,不是提著一大袋麵包,就是直接捧著一箱大紙盒,店門外,甚至還有兩、三百人排隊等候。

這是美國加州85度C第五家分店開幕的盛況,目前85度C在加州累計共六間店,平均單店營收55萬美元到60萬美元,是中國單店的7倍至8倍、台灣的15倍,營業利益率則是中國2倍。

雖然美國事業占營收不到5%,但單店的高營收與獲利,儼然已成為85度C下一個「明日之星」。集團總經理謝健南甚至認為,美國市場比大陸市場重要,更是登上國際舞台的重要關鍵。

選店大不同
打造賣場感,重視車流

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但在以麵包為主食,且為眾多咖啡品牌發源地的美國,85度C如何開創出市場商機?

走進美國北加州85度C,空間約120坪,比起台灣店面頂多35坪,足足要大上兩倍。85度C美國區執行長林明哲說,台灣和中國的門市都是一家「店」的概念,而美國門市更像是「賣場」的感覺,消費者不是來「買」東西,而是來「採購」,通常每位消費者會買8到10個以上的麵包,客單價約新台幣四、五百元。

抓住美式消費文化、學習大賣場模式的優點,這是85度C在美國開店成功的關鍵。

以台灣和中國來說,最好的店鋪位置就是「黃金三角窗」的路口或轉角,但在地廣人稀的美國,車流比人流更為重要,重視的是交通方便,並要有足夠的停車空間。目前開的店都位於有300個停車位以上的plaza(購物廣場),增加消費者光顧的意願與動機。

產品「多樣多量」
麵包比當地業者多20種

要讓門市變成「賣場」,除了空間要大之外,更重要的,要有足夠的產品。85度C美國店,走的是「多樣多量」策略,例如麵包供應40至50種,包括台式、日式、歐式、混合等,還有美國少見的紅豆、芋頭、肉鬆等餡料。

林明哲說,當地業者頂多提供一、二十種選擇。而曾服務於In-N-Out漢堡的85度C美國營運部區經理Raul Garcia指出,就連速食店都沒有這麼多種產品組合,選擇眾多是85度C吸引顧客上門的原因之一。

出爐頻率更密集
主打現做,對手不易追隨

最後,創造高營收的秘密武器,則是密集的出爐次數。85度C美國店營業時間從早上7點至晚上10點,假日開到半夜12點,後場麵包師傅則是從早上6點開始烤麵包,一小時出爐一次,直到晚上9點。客人越多,出爐時間就更密集,最快可以到15分鐘出一次。

林明哲表示,當地的麵包店不太強調「新鮮現做」,大多數一天出爐一次,但85度C不但採用前店後廠的模式,還打造透明廚房讓顧客能「眼見為憑」。George Agosto指出,這種做法在美國確實少見,而且要做起來並不容易,所以對當地業者來說是有門檻的。

現在展店仍以華人與亞裔較多的地區為主,85度C的策略是,先主攻華人與亞裔客層,站穩市場,再逐步拉高非華人比例。

商業發展研究院副院長吳師豪指出,如何複製到美國不同的區域和客群,將會是未來展店的重要課題。此外,人力訓練是否可以跟得上展店速度,也是關鍵的挑戰。因此,林明哲不斷強調:「這只是剛開始而已。」

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