FB如何從500粉起家?「蠶食鯨吞策略」闖出校園 聚焦小市場邊做邊改

文/高端訓

「蠶食鯨吞策略」(Encroachment Strategy)這種策略的做法,是先聚焦在一個較小的市場,一邊練兵、一邊改善。這個策略的好處是,不用花長時間把產品做到完美再上市,而是透過快速推出、快速回饋、快速改善,推出可用的產品。

例如Facebook 就是從哈佛大學的校園起家,初期刻意把自己鎖定在哈佛大學的社群活動,吸引最初的500 名用戶5,保證一啟動就可以創造社群內會員的活躍活動,同時不斷修正平台的問題、精進平台的功能。

當Facebook 將市場擴張到其他校園時,必須和其他校園內的社群網路競爭。Facebook 在哈佛練就一身武功,走出校園,就開始出現大成長;之後在社群用戶的期待下,逐一攻入其他校園、整個美國,甚至全世界。

Airbnb 於2008 年創立於舊金山,因為兩位年輕人參加舊金山的設計大會,一房難求,而點燃將自己的房子上網分租(其實只是提供氣墊床)的想法,初期這個生意也只有在舊金山地區。

Airbnb 創辦時,就認為每個人即是國際人也是本地人,所以致力於本土化政策6,尤其是在地語言及對房東的協助。Airbnb在美國扎根後,開始拓展海外市場,包括加拿大、歐洲、東南亞、俄羅斯、澳洲、中國大陸、台灣等等。

今天,Airbnb 至少提供26 種語言, 超過190 個國家,34,000 個城市,提供100 萬以上的出租屋件,已經是一個消費者非常信賴的租屋平台品牌了。

在Airbnb 大約只有30 個員工時,就加入Airbnb 擔任國際處主管的賴特爾(Martin Reiter)指出,在考慮進入新市場時,他會評估五個因素:為什麼?何時?哪一個市場?如何調整產品內容及商業模式?還有採取什麼步驟進入新的市場?

他也提醒,雖然要快速的去擴張市場,但是對服務品質及企業文化是不能妥協的7;甚至為了顧及品質,縱使手上有資金,可以實現更快速、更大規模的擴張,也寧願放緩速度,以拿捏速度與體驗的平衡。

亞洲的創業者,常常為了快而犧牲體驗,Airbnb 的擴張策略是很好的學習典範。

「免費試用策略」(Free Trial Strategy)免費試用、免費試吃,是一種極為古老的行銷策略,例如你到迪化街買年貨、到超市買食品,或到百貨公司逛化妝品、香水區,很多攤位都可以提供試吃、試用,滿意了再購買。

實體品牌操作這種策略,可以說司空見慣,例如鳳梨酥品牌微熱山丘,任何進到店裡面的客人,都能拿到一整塊免費的鳳梨酥,客人因此絡繹不絕,替品牌做了免費的廣告。

這種行銷手法,當然也搬到平台品牌,只是線上的操作彈性可以更大。許多知名的平台服務,像是影音平台NETFLIX、Apple Music 等,都提供1 到3 個月的免費試看、試聽。試用期後,只要沒有取消訂閱,即開始收費。免費策略如果要操作得好,一來可以壯大自己,二來還可以克敵制勝。

《延禧攻略》,在2018 年可以說紅遍整個亞洲,沒有看幾乎會跟不上當時的社交話題,連政府官員講話也要來個比喻,就知道這齣宮廷劇的影響力。我在愛奇藝上可以免費收看到這部劇集,但是很抱歉,當我看到第十集(愛奇藝根據流量隨時調整免費集數),就只能看到預告片,因為已經看上癮了,我只能乖乖加入會員。

愛奇藝採取的就是先免費,再有條件收費的操作策略。這個策略在延禧攻略當紅期間,應該吸引到很多的新會員!

還記得蝦皮和PChome 的免運費大戰嗎?蝦皮只是剛進台灣市場的小蝦米,如何把市場老PChome,打得宣告從資本市場下市呢?簡單的邏輯是,蝦皮剛進台灣,用戶少,免運的對象相較PChome 已經經營20 年的用戶基礎不一樣,這也就是PChome 遲遲未以免運迎戰,等到加入免運直球對決,已經為時已晚。

蝦皮在這一戰中,可以說以免運策略,驚嚇大象,贏得第一局。

平台品牌採取免費策略的前提,是因為有好東西!只要東西好,就有機會把客人留下來;反之,會崩壞得更快。平台上的好東西,包括平台的介面、平台上的產品或服務。

以上需求面策略,同樣不是各自獨立或每次只能採用一個。可以因為平台所處的階段不同,而採取不同的策略;也可以交互應用,或一次同時包含了兩個策略的應用。

品牌筆記

需求面行銷的目的,是為了增加需求方,平衡需求方與供給方的數量,以提升平台的轉換率。

*本文摘錄自《大數據預測行銷:翻轉品牌X會員經營X精準行銷》

▲▼書籍《大數據預測行銷》。(圖/時報出版提供,請勿隨意翻拍,以免侵權。)

作者:高端訓

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