不是科班出身別怕!這些案例上「外來漢子」做事比較成功

英雄不用怕無用武之地!

文/伊藤嘉明、江裕真翻譯

「外面來的懂什麼?」
「就是外行人才講得出這種話。」

這是從其他產業轉職而來的人,會最先接受的洗禮。世界上大半的人,都很難接受不懂得這個業界的常規、也全無經驗的人,對自己至今努力了幾十年的工作環境說三道四。

「這條路上的專家」所想的,絕對會比「鄉巴佬」的意見來得正確。多數的業界人士都是這麼想的。但這不過是他們想太多而已。

有時候,來的外行人憑直覺推導出來的假說,反倒贏過業界專家根據多年經驗推導出來的假說。我服務於SONY 電影娛樂時,曾經策劃過麥可.傑克(Michael Jackson)的DVD《THIS IS IT》的銷售活動。

三十萬張的預估量,竟訂下一百萬張的目標?

二○○九年,流行音樂之王麥可.傑克森與世長辭。
當時,他正在籌備巡迴演唱會,但因為猝死,那次的巡迴成了泡影。但他彩排時的情景,已經被拍攝成影像,麥可.傑克森資產授權單位決定把這些影像製作成電影。

由於是以競標方式決定由誰製成電影,他們接觸了各大電影製作公司。這是一個各家公司都極為渴求、吸引力十足的案子,許多公司都舉手想做。幸運的是,競標的結果,SPE(美國總公司)獲選,《THIS IS IT》就是後來的成果。

但各公司是怎麼決定競標金額的呢?

是根據公司在市場上的預測銷售數字加總計算出來的。例如,分別預測「日本能賣五十萬張」、「美國能賣二百萬張」、「歐洲能賣一百萬張」,然後計算「把它們全部加起來是多少,利潤是多少」,據以決定「那就出這個競標價」。

在競標《THIS IS IT》的製作時,包括其他公司在內,對於日本市場所預估的銷售量,最多也只有五十萬張。SPE 日本法人估得比那還低。

「三十萬張。拚一點的話,最多三十五萬張。」
這是SPE 資深幹部們估算出來、在日本市場的銷售量。

過去麥可雖有「流行音樂之王」的美稱,但幹部們認為,和全盛期相比,他已經過了當紅時期。所以美國總公司所講的五十萬到五十五萬張根本不可能,能賣到三十五萬張就很偷笑了——這是對業界知之甚詳的專家做出的結論。

但當時我不那麼認為。一個全球巨星,公然宣稱「這是我最後的巡迴表演」的巡迴畫面,都收錄在其中,它的價值是難以計數的。

「我覺得能賣一百萬張。」

幾個月前,我剛從日本adidas 這個「非我產業」轉職過來,而且講出這個數字時,並無明確的根據。只是,身為一個音樂愛好者,我很平常地去想,覺得一定賣得到這個量。

當時的副社長聽到我的論點之後,說了一句:「伊藤先生你不懂!」還誠懇仔細地說明給我聽。

「我們已經和大型出租店或販賣店接觸過,他們也只下訂五萬張而已。就算把最大的兩個點加起來,勉強也才十萬張。再來就是一些小型唱片行而已。全部加起來,連三十萬張都很拚。」

「不,日本人口有一億三千萬人,這樣來看,可以賣到一百萬張。」雖然我提出這樣的反駁,但副社長還是回覆我:「伊藤先生,因為你是這個產業的外行人,所以你不懂啊!」

最後他只撂下一句:「不可能!」就走出會議室了。

從某種角度而言,這樣的反應對我來說是家常便飯。無論我到哪裡服務,別人對我的態度都是「外來的外行人懂什麼」,我已經習慣了。

這反倒是激起我的熱情。

「我知道了,那目標就訂在二百萬張。」我這話剛講完,馬上又有三個人起身走出會議室。雖然我自己估算,一百萬張「必定能達到」,但二百萬張的目標就很有挑戰了。但我還是刻意把這數字說出口。不挑戰看看,就什麼也沒有。

不說出口,就不會被要求負責。
既說出口,就產生責任。

清清楚楚對外宣告,然後在負責任的狀況下言出必行,這就是我的行事風範。
在體育用品店賣DVD ?局外人的作戰方式如果只是說大話,誰都會。究竟是老鳥說的三十萬張對,還是我講的一百萬張對?不是靠辯論就能決定的。實際做出成果,才能證明「我的主張正確」。再說,他們把我找來,本來就是要我重建SPE。

發下「《THIS IS IT》要賣二百萬張」的豪語後,我想到這樣的具體作法。

首先,身為業界超級老鳥的他們,究竟是憑藉什麼根據,才得出三十萬張的預估數量呢?他們的根據是,DVD 販賣店與大型出租店的分店數,以及過去的交易資料。假如要在「這些地方」賣,三十萬張絕對是合理的數字,而且恐怕很難大幅拉抬這數字。

既然如此,那就到「其他地方」賣不就好了。

到底是誰規定「DVD 只能在DVD 販賣店或出租店賣?」

會造訪這些店家的,主要只有二十幾歲到四十五歲的男性而已。這不過是日本人口結構中的四分之一水準罷了。麥可.傑克森難道沒有別種粉絲嗎?老人家或女性當中,想必也有他的粉絲。只要去接觸這龐大的「四分之三」,至少,賣個一百萬張應該沒有問題。

那麼,要如何接觸到他們?只要使用一直以來沒用過的通路、接觸到新客群就行了。

這就是「局外人」的作戰方式。

於是,我所採取的多項作戰手法的其中之一就是,去找「體育用品店」合作。若為DVD 業界的人,一定不會想到「在體育用品店賣DVD」吧!

他們既認為在體育用品店賣不出去,也認為體育用品店不會進DVD 來賣,而且因為沒合作過,根本無從洽談。

這就是業界老鳥眼中看到的世界。但我所看到的世界,卻不一樣。《THIS IS IT》可以在體育用品店賣。因為,影片中拍到的舞者穿的運動服,就是體育用品店經手販賣的商品呀!

另一方面,體育用品店也有進這款DVD 的理由,那就是他們除了想做結束社團活動後,回家路上行經運動用品店的男學生生意外,也想做其他顧客的生意,比如說女性顧客。《THIS IS IT》正可成為他們的強力武器。

而且,在那之前,我在日本adidas 就是做業務工作,要和體育用品店交涉不是問題。

出於這樣的想法,我不斷開拓新通路,讓《THIS IS IT》賣得嚇嚇叫。當然,不是單純把它在店裡擺出來而已,還利用了巨幅海報與數位看板做連動促銷,成功地引發一種社會現象。

最後,《THIS IS IT》不只賣了業界專家講的「頂多賣三十五萬張」,總銷售數還突破兩百萬張,一直到現在都還在賣。

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●作者介紹/伊藤嘉明
1969年生於泰國曼谷。自美國拿到行銷系學位後,回到泰國,進入Auto-Technic泰國分公司工作。在這家SAAB汽車總經銷參與高級車的企劃、銷售、業務整體工作後,赴美在雷鳥國際管理學院的商學研究所取得MBA。畢業後進入日本安永顧問,在2000年加入日本Coca-Cola,擔任過公關涉外本部的經理以及第一代的環境經營部長。在公司沒有前例可循的環境經營方面寫下成果,贏得高評價。

●以上文章來自伊藤嘉明著作《新通才:下一波生存者——跨業種、跨資歷,業界新手也能贏老鳥》,由三采文化授權鍵盤大檸檬使用,請勿隨意翻拍與轉載,以免侵權。想要了解更多請上三采文化臉書粉絲團

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