ETNEWS > 論壇 > 雲論 2017年06月16日 00:10

鍾文榮/看懂星巴克咖啡因的價格秘密

星巴克(圖/視覺中國CFP)

▲星巴克「雙尾美人魚」的品牌價值,讓鐵粉們忘了節節上漲的咖啡價格。(圖/視覺中國CFP)

星巴克來台灣已經是第十九年了,其中經歷了亞洲金融風暴和金融海嘯,在網路興盛的.com時期,也培養了一群鐵粉。然而,一杯咖啡的價格竟還是有許多人在意,也常成為經濟學家研究的對象。但我相信在意價格的人,很可能只是「過客」而已。

記得詹宏志在他的《城市人:城市空間的感覺、符號和解釋》(1996)一書中提到,「你在鬧區的轉角,摩天大樓的地面樓層,找到一家面積不大的咖啡店。它裝潢精緻小巧,惹人喜愛;服務有特色,咖啡香醇獨到即使某天你遠離居住的城市千里之遙,有一個晚上突然會回想到那個乾淨、明亮的角落,覺得城市是你的家。」我認為星巴克咖啡賣的,就是空間與美式文化的感覺。一杯咖啡的價格裡包含了看得見的原物料、人工與管銷成本,以及看不見的消費者享受品牌符號與空間感覺時所支付的溢價。

符號價值的內鎖效應

星巴克外帶與內用咖啡都是同一個價格,雖然你會覺得外帶就平白損失了享受空間感的價值,但它仍讓你擁有符號的價值感。當然,星巴克也不會使用「差別定價」讓外帶咖啡便宜些,因為,這會讓溢價的內容曝光。

從行銷角度來論,「雙尾美人魚」的符號價值對星巴克的鐵粉來說絕對是「剛性需求」。即便星巴克自2017年2月起調整29款飲品的價格,可是1至5月的獲利仍比2016年同期佳,這也證明120萬名會員仍支持漲價(或者說根本不在意漲價)。

若以經濟語言詮釋,星巴克鐵粉的「剛性需求」絕對是甚低的「價格彈性」(即價格調漲不影響消費量),這也代表即使整體價格調漲8%鐵粉們仍不為所動,原因就是它那「雙尾美人魚」的符號價值讓鐵粉們忘記一杯咖啡的價格。此外,別忘了還有儲值卡的「魔力」。使用儲值卡的鐵粉們在付錢儲值後的消費,對他們來說會誤以為都是免費的,也就是說在儲值的當下,不管儲值多少錢都已經是「覆沒」了,以至於每次的消費都誤以為是免費的,於是就被「內鎖」並創造出所謂的消費者忠誠。

 星巴克(圖/視覺中國CFP)

▲曾有媒體報導,星巴克所販售的咖啡每杯咖啡因較其他品牌高,長期飲用會成癮,成了為何敢調漲售價的原因。(圖/視覺中國CFP)

最近網路盛傳一篇日本一名星巴克前員工的爆料:「在星巴克點中杯的是絕對蠢貨!」此一評論引來大批網友的熱烈討論,到底在星巴克,該怎麼點拿鐵咖啡呢?

根據星巴克的官網資料顯示,咖啡因與價格呈正相關,更具體的說法,就是價格受咖啡因所決定
• 熱拿鐵(小杯),咖啡因75毫克,110元
• 熱拿鐵(中杯),咖啡因75毫克,120元
• 熱拿鐵(大杯),咖啡因150毫克,135元
• 熱拿鐵(特大杯),咖啡因150毫克,150元
• 濃縮咖啡(Solo),咖啡因75毫克,80元
• 濃縮咖啡(Doppio),咖啡因150毫克,95元

所以,爆料者根本不是爆料,但也確實點出了咖啡愈大杯,咖啡因不見得愈濃的事實。但前述解釋過了,對星巴克鐵粉而言,會真的這麼在意咖啡因的訂價嗎?

巷子口經濟分享杯

星巴克的官網上也寫得很清楚,純粹論咖啡因的話(只是想提神,享受空間感),最省錢的方案就是點濃縮咖啡,對照拿鐵可以省下30~55元;若只是想加味成為拿鐵,熱拿鐵小杯和大杯也是一個方案(就是不要點中杯拿鐵)。然而,經濟學的訓練告訴我其實這樣喝星巴克更省錢:
• 去小7買一小瓶鮮奶(約30元)微波加熱後,一路搖到星巴克
• 點雙倍濃縮咖啡(Doppio)
• 和店員多要一個空杯
• 與熱牛奶(已搖出些微奶泡)結合後就能分成兩杯中杯熱拿鐵

精算一下,等於240元(兩杯中杯熱拿鐵)僅花費125元(一盒鮮奶與濃縮咖啡),我的消費者剩餘為115元,還是我的「巷子口經濟分享杯」最便宜!同時享有百分百鮮奶與星巴克咖啡及空間感。

於是乎,我多了一杯中杯熱拿鐵,誰要陪我喝呀?

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●鍾文榮,科普經濟學作家及資深產業分析師。經常四處臥底探究百姓生活,把枯燥的經濟分析轉成民眾能懂的文章,以上言論不代表公司立場。雲論歡迎更多聲音與討論,來稿請寄editor88@ettoday.net 

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