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可口可樂靠行銷活動拼創意 老品牌也可以屹立不搖!

▲可口可樂靠行銷活動拼創意,老品牌也可以屹立不搖!。(圖/數位馬克町授權提供)

▲可口可樂靠行銷活動拼創意,老品牌也可以屹立不搖!(圖/數位馬克町授權提供)

圖文/東森分眾傳媒提供

從1886年誕生在世界上的可口可樂,在初期以免費試飲券方式,讓品牌快速在人群中擴散,而後更搭上奧運熱潮,開始打造熱血、快樂的時候就要喝可口可樂的概念,把喝可口可樂與好心情連結。

但是,還是無法避免老品牌會遇到的挑戰如市場疲乏與萎縮,甚至,因「甜」對我們的健康並無益處,總是和肥胖、糖尿病、心臟病等多種疾病有關聯,開始有地區祭出「汽水稅」政策,藉此降低民眾對於含糖飲料的購買慾望,根據統計,在這些徵收汽水稅的地區,可口可樂的購買量減少了27%。

除了健康議題之外,2019年末新冠肺炎疫情席捲全球,大家閉門不出、減少聚會、運動賽事停辦等,在快樂感降低的氛圍下,可口可樂2020年第一季營收與同期相比下降了 1%,更被預期全球銷量將降低25%,但這百年老廠始終有信心挺過低潮,究竟一直以來是如何度過品牌轉型及疫情危機的呢?

社群行銷活動:Share A Coke

早在好幾年前,澳洲當地的行銷總裁就發現,竟然有超過一半的年輕人沒喝過可口可樂!因此希望能用個人化(Personal)的方式引起群眾,尤其是年輕人的注意。而方法就是在可樂瓶身印上澳洲最常見的名字,鼓勵消費者購買印有親友名字的可樂當作禮物贈送,或是尋找自己的姓名瓶拍照上傳到社群網站。

這個活動在當地掀起風潮,三個月內推特標記 #shareacoke 的貼文達五十萬張以上,Facebook網路流量提升 840%、超過1千萬的社群關注,銷量更成長4%,甚至推出可以訂做自己名字的可樂瓶,造成盛行排隊風潮,而可口可樂也將此做法行銷到全世界。

 #Shareacoke延燒全球 台灣可口可樂與插畫家合作

以可口可樂在台灣的Share A Coke行銷活動來說, 2016年以emoji及四位插畫家推出百款表情符號瓶,並搭配校園青春短片為此打開分享瓶的應用情境。此影片貼文已累積超過122萬次觀看、1,762則留言。(【Coke表情符號瓶】小鮮肉的告白大作戰)

行銷活動結合AI技術 了解消費者最想要的是什麼

除此之外,可口可樂更在美國、紐西蘭、澳洲市場推出AI自動販賣機「Freestyle」,總共有150種口味組合,讓消費者下載APP後就可混搭調配出喜歡的汽水口味。可口可樂也透過APP所收集到的各地區數據統計資料,找出消費者最喜愛的口味搭配,再將最受歡迎的口味組合進行量產。熱銷商品櫻桃汽水以及零卡櫻桃汽水就是因此而誕生。

與YouTube合作增加數位廣告投放效益,普遍喝可樂都是在需要冰涼感的熱天時期,為了增加淡季(冬季)的銷量,可口可樂於2019年與YouTube合作,推出為期八週的影片廣告,以「食尚餐廚集點送」的集點送贈品活動,結合「冬季聚餐喝可樂」的概念,並請媒體測量公司進行研究確認廣告成效,實驗8周後發現,與從沒看過可口可樂廣告的對照組相比,看過廣告的實驗組對於可口可樂的實際購買金額與銷量都為之增加。

透過數據分析也發現,YouTube廣告對於消費者有「即時性」的影響,消費者在看到廣告之後,確實因此而做出了購買行動。根據此發現,可口可樂優化了2020年的行銷活動與數位廣告投放,將投放時段改為用餐前後,藉以刺激消費者購買。

而2021年的現在,可口可樂在台灣更推出接地氣的Coca-Cola®對話瓶,要來「發現你的語言天賦」​。透過抽獎的方式,讓在台灣的各位能找出自己的語言天賦。

1886年誕生至今超過100年的可口可樂,不斷抵抗社會對於老品牌的疲乏感,不斷的創新、結合網路廣告行銷與抓緊年輕人愛在各人平台分享的特點,於飲料龍頭地位始終屹立不搖。

●文章內容由數位馬克町授權,東森分眾傳媒提供。

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