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Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

圖文/分眾傳媒提供

台灣「聲音趨勢」的崛起

如果說2020年是Podcast元年,那麼2021年就是Clubhouse的風潮年,大眾對「聲音」這種內容載體再度反應熱烈。疫情導致人與人之間距離疏遠,民眾需要更有溫度、感官體驗更自然的社群管道,Clubhouse就是符合這些需求的新媒體場域。

Clubhouse 初期爆紅關鍵:限量邀請碼 + 聽過即焚的魅力

Clubhouse App 2021年2月1日在iOS App Store全球下載量達約350萬次,短短兩週(截至2月16日)的下載量已超過兩倍達 810 萬次。從Google Trends可以看到,Clubhouse的爆紅程度已超越2020的Podcast,相當驚人。

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▲從搜尋趨勢上也可看出Clubhouse的爆紅現象。

進一步觀察搜尋高峰,搜尋最高的字詞為「邀請碼」。Clubhouse推出初期即以限量的邀請碼突顯平台的VIP性質,加上聲音內容直播不留存,集合了「限量+秘密+專屬+分享+流行」等年輕族群喜好的元素,正是Clubhouse一舉成名的原因

以行銷的觀點來看,限量邀請碼也是一種飢餓行銷,讓擁有者就像走在趨勢先端值得炫耀分享;聽過及焚的概念也形塑一種錯失恐懼症,因為不想錯過精彩的談話內容,反而增加了忠誠用戶的黏著時間。

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。

Clubhouse 熱門應用:專業分享/輕鬆閒聊/舉手互動/新聲音KOL

筆者本身是Clubhouse的常用者,幾個月的使用後,發現聊天室(Clubhouse中稱為:房間)的性質,從專業度一流的知識性討論,到單純打發時間的亂聊搞怪,衍生出各種不同的使用情境,公開講座、座談會、小型討論會、聲音網紅、聲音社群、粉絲互動等。Clubhouse讓「聲音」平台獲得了更多元的可塑型,也因此開始培養了一群新的使用者黏著於此平台上。

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲Clubhouse平台中的話題性多元,吸引各種族群進駐。

新型態的聲音網紅陸續冒出頭,根據DailyView網路溫度計的分析,列出了前十大Clubhouse聲音網紅,目前以原本就具有知名度的網紅名人居多,筆者觀察,這些網紅不單是透過新平台的話題性來提升自已熱度,在Clubhouse上還能玩出不同的新把戲。

透過平台舉手互動功能,KOL能更直接快速的和粉絲產生互動,聲音互動的門檻相較影音平台低,可以隨時隨地不需太多前置作業,想開房就開房,讓網紅與粉絲的黏著度更深更密切。舉例來說,台灣迷因與炎亞綸就常在Clubhouse上一起和觀眾互動玩遊戲、聊秘密,大受粉絲關注,成為排名第一的Clubhouse KOL。

現階段聽眾持續聆聽 Clubhouse 的兩大誘因:獲取知識 & 放鬆打發時間

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲獲取知識、打發時間,是使用者愛上Clubhouse的兩大原因。

目前Clubhouse的忠實聽眾大致區分為兩種:

想要獲取知識與專業協助:像是知識專業、心理諮商、興趣專研等,可以針對個人問題舉手發問,渴望從專家口中獲得專業知識。

單純為了放鬆打發時間:目的為交朋友、尋求同溫層,Clubhouse為聲音社交的擴增,可以找到世界各地的聲音社群同溫層,隨時隨地參與線上聊天聚會。

知識型房間:從對話中學習,從對話中產生共鳴

喜歡知識型房間的聽眾,與原有廣播聽眾的性質較為相似,多以「聽」為主要目的,隨意地在各種專業房間中閒晃,聽聽看各種專家的看法見解,目前也有許多專業Clubhouse節目嶄露頭角。

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▲Clubhouse使用畫面。

如上圖節目案例分享,《全球串連早安新聞》是Clubhoue上出現的熱門參與式新聞節目,由主播路怡珍與浩爾 Howard共同主持,每日同時收聽人數約4000~5000人。參與式新聞的節目方式,讓新聞不再是傳統單向播送的角色,更著重在「眾人參與」以及「形塑意見」,是不同資訊的多元並存,對於在假新聞泛濫、各方資訊來源不一的世代,可以透過多元專業觀點、不同背景的聽眾來把關,只要談資夠強,「平民」也會成為焦點。

放鬆型房間:陪伴是主流,延伸新穎聲音互動法

閒聊交友尋找同溫層是最普遍的也最容易的使用方式,從大型網紅到一般民眾都常會開設這類房型,鼓勵分享個人故事與日常抒發,總有人一起聽你說話。

還有許多聲音趨勢的另類玩法,如全球串連一起吃晚餐、聲優角色扮演、單純背景聲音(鍵盤聲、通勤聲)就像有人陪伴在身邊,聲音應用的各種可能超乎你我想像。現代人壓力大,各種無俚頭的房型,也能獲取一群粉絲愛載,沒有特殊目的,就是要耍笨療癒自己。

Clubhouse現有客群分析:18~34歲為主,35歲以上有成長潛力

觀察Clubhouse的使用者特性,他們已習慣聲音訊息平台、喜歡互動與聽後即焚的特性、高頻率手機使用者。根據以上思維,列出以下三個主要族群:Podcast線上聲音平台用戶、喜歡限時不留存媒體形式、iOS系統用戶,根據尼爾森2020年的媒體大調查數據交叉分析,18~34歲為主要使用族群,35~44歲則為潛在用戶。

根據天下雜誌調查:不同年齡層使用播客目的,可以發現年輕的聽眾為「娛樂」而聽,青壯年則以「學習」為主。呼應前述的知識型與放鬆型房間特性,可以判斷Clubhouse的聽眾也有所區分,推測25-44歲上班族為主要學習新知的聽眾,而18-24歲更多重娛樂的放鬆聽眾群。

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▲尼爾森2020媒體+生活型態大調查。

Podcast跟Clubhouse有什麼不一樣?不同形式的聲音平台,持續前進並共存

2020年 Podcast 引起一波聲音趨勢潮,2021年 Clubhouse 再掀一波聲音潮流。無論是從「平台定位」或是「聆聽時段」,兩者使用目的不同,並非互相搶食市場。

Clubhouse 把「聲音內容」擴展到「聲音社交」,更輕鬆自然的分享與傳達訊息。

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。

熱門Podcast平台也推出Club模式服務

熱門的Podcast平台:SoundOn,2021年2月9日也推出了「SoundClub」功能。對於內容產製者,開一個房間,不像開一個Podcast節目需要前期腳本、錄製、後期剪輯一系列的操作,只要夠有料,隨開隨播即卡;對聽眾而言,SoundClub串連語音社交功能,可以補足SoundOn原先互動不足的痛點,SoundClub無論是介面、設計幾乎像是「簡易版」的 Clubhouse,吸引客群使用門檻低。

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲SoundOn也加入類似Clubhouse的語音社交功能。

Clubhouse也能業配?案例觀察:冠名、口播、頭貼介紹宣傳活動

目前 Cushoouse 在台灣仍處在爆紅發酵初期,已有品牌搶先開始與 Clubhouse 節目配合置入。以《全球串連早安新聞》為例,台灣面膜品牌-提提顏 2021年03月11日開始贊助該節目,於節目冠名、第一位聽眾頭貼、主持人自介說明等,皆有視覺型的曝光,當然主持人在節目播出時,也不能少了口播品牌活動宣傳。

品牌置入需考量聽眾的聆聽感受,不希望置入卻顯突兀。節目中主持人特別提到,提提顏是外銷到歐洲的MIT面膜品牌,希望持續讓MIT的產品讓國際看見,品牌與全球串連的節目調性也有正面連結,不單純趁熱求曝光,也能讓聽眾真正記住品牌的優勢。

▲▼Clubhouse是什麼?Clubhouse的趨勢分析。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲Clubhouse爆紅後,也開始有廠商參與合作。

案例觀察:傳統廣播 call-in 應用新管道

News98 每周一上午9:00,由台北市議員鍾沛君主持的廣播節目《世界一把抓》,播出時同步於YouTube平台直播外,也開始嘗試在 Clubhouse 上播出。當節目中有開放 call-in 或是廣告時間時,聽眾可以透過 Clubhouse 的舉手功能,來和主持人互動。

目前觀察該節目於 Clubhouse 收聽的民眾數量仍不算多,與 YouTube直播人數有20倍的落差,推估傳統聽眾嘗試新平台仍需較多的適應期,期待未來能有更多元的應用變化。

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▲Clubhouse使用畫面。

筆者觀點:Clubhouse 目前熱度稍降 未來仍有望成長

多數民眾仍不清楚 Clubhouse 到底在紅甚麼?PTT鄉民開始認為平台有退燒的趨勢。不可否認的是,目前平台已經累積一群鐵粉,「內容」將是平台未來存續的關鍵。

2021年4月5日 Clubhouse 官網宣布將會推出支付功能 Clubhouse Payments,讓內容創作者可以接受打賞,且金額將 100% 歸創作者。這項公告勢必能吸引更多優質內容進駐。

對於網紅群而言「聲音」相對「影音」門檻低,只要有料有想法,都能「聊」出一片新天地,當平台獎勵有足夠的吸引力,未來將有更多新形態聲音網紅出現,因此筆者對於 Clubhouse 的存續抱持正面看法,期待未來能有更多元有趣的新生態出現。

●文章內容由數位馬克町授權,分眾傳媒提供。

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