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疫情所帶來的影響不會消失!零售商與電商的未來趨勢

▲因疫情而改變的消費者習慣,將永遠的改變市場趨勢。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

▲因疫情而改變的消費者習慣,將永遠的改變市場趨勢。(圖/數位馬克町授權提供,下同)

圖文/分眾傳媒提供

市場環境演變快速是眾所皆知的事實,不過,2020年席捲全球的疫情意料之外的加速了市場與企業的轉變,當企業面臨立即數位轉型的抉擇時,消費者也正在面對消費方式的改變。

前Verizon Media國際事業董事總經理鄒開蓮,參與2021年4月22日的MarTech Asia 2021行銷科技高峰會時就說:「疫情是數位轉型的加速器,尤其在零售業。」她也在會議中提出最新的數據表示,台灣電商的市值約有2800多億,每年約成長12%,而在受到疫情影響之後,變成17%的成長,並且這個數字仍在持續增加當中。而在這之中,尤以擁有零售商店,再加上電商的企業成長最多。

從這些數據可以看到,線下實體商店與線上網路電商的整合不只是未來趨勢,而是正在進行的現在進行式。鄒開蓮說,台灣實體零售市值超過3兆8千5百萬,他們預估,台灣實體零售產業再加上電商加持,可能還有約6千億的成長空間。

會議中也提及美國所做的市場調查來說明疫情對於消費者所造成的影響。有75%的美國消費者表示,他們因為疫情而改變了購物方式與消費習慣,並嘗試了以前沒有試過的新品牌與服務,並且大部分的人都表示,將來會維持這樣的消費習慣,不會因為疫情結束而改回來。

DTC(Direct to Customer)直客經濟模式崛起

如今消費者極度重視消費體驗,不透過任何第三方,由企業直接面對消費者的DTC直客經濟模式由於更能夠理解消費者需求而成為顯學。對此,鄒開蓮表示,目前網路原生的品牌都能夠做到DTC經營模式,掌握貨源的開發、製造,可以提供價格比較優惠的產品,在市場上較有競爭力;另外還能夠直接收到消費者回饋,掌握第一方數據,並優化服務來改善消費者體驗。有些品牌甚至就是工廠直營,直接銷售製作好的商品給消費者,例如中國的拼多多就這種模式。

然而,鄒開蓮認為,至少90%的實體零售商無法做到上述的DTC模式。

▲DTC直客經濟模式能夠更直接的理解消費者體驗,將成為未來重要趨勢。

▲DTC直客經濟模式能夠更直接的理解消費者體驗,將成為未來重要趨勢。

擁有清楚市場定位的網路原生品牌將越來越受消費者青睞,這些品牌的共通點就是,除了提供產品服務之外,品牌價值概念也非常清晰。例如企業對於環保、環境、道德人倫的重視,或是對於產品品質的堅持。

例如,美國時尚品牌Everlane,就在網路商店中將每件服飾的成本透明化,從織品、材料到製作成本,一一羅列,透過這樣公開成本的方式,直接與消費者對話,提高信任度,並讓消費者自行決定是否購買,事實也證明,即便看到了低於售價的產品成本,仍然有非常多的消費者願意買單,吸引了許多忠實客戶

另外,美國刮鬍刀銷售品牌Dollar Shave Club,主打便宜的「刮鬍刀訂閱」服務,消費者一個月只要花費一塊錢美金,就可以按時收到配送到府的刮鬍刀片。Dollar Shave Club用實惠的價格與產品,以及趣味的廣告宣傳,告訴消費者,刮鬍刀片本來就應該是這個價格,不需要購買那些花大把廣告費在代言人身上的大品牌刮鬍刀。這樣的理念受到大批消費者支持,讓Dollar Shave Club在五年內快速成長,最後以十億美金賣給聯合利華。

另一美國品牌Warby Parker也發現全世界的眼鏡明明都是差不多的貨源,但在市場上的價格卻總是居高不下,因此,他們決定打造自己的眼鏡供應鏈,創造出95塊美金(約台幣2800元)的眼鏡,為了讓顧客能夠找到滿意的眼鏡,他們還可以將5副眼鏡寄到消費者家中,讓消費者體驗,若不喜歡還可退回。重視消費者體驗與產品品質的結果,就是Warby Parker於短期內就在美國創造高營收與拓展多家門市。

不只中小企業要轉型,大型品牌也正投入DTC經營模式

國際品牌NIKE宣布退出電商平台Amazon,此舉正是轉移為DTC經營模式的開頭在Amazon這類的大型電商平台上架,確實能夠為NIKE創造大量的銷售數量,不過,所有購買產品的消費者資料,卻全部不在NIKE自己手上。NIKE為了為了掌握自己的顧客數據,創建了多個官方APP,透過自己的平台,培養了一大群忠實會員與客戶,獲得第一手資料,更直接的了解消費者。

國際傢俱品牌IKEA也在今年年初宣布將離開Amazon,離開單純以銷售為核心目的的平台,並打造可以讓消費者透過AR體驗、目測家具的官方APP,幫助消費者挑選傢俱,並掌握客戶的第一數據。令人驚訝的是,一般認為大型傢俱很難在網路上銷售,IKEA的電商營業額仍然成長到佔了總營業額的16%。足見消費者對於消費體驗的重視度。

消費者旅程破碎化,全通路整合勢在必行

鄒開蓮也在會議中強調,現今消費者旅程破碎化,已經不像以往可以用箭頭、順序來表達,他們可能進入實體店面想購買產品,但又突然打開社群平台查看,接著在線上下單。因此,品牌無法再只專注於消費者旅程中的一小段,而是應統整所有通路,以便在各個階段都能掌握到消費者。

而且,現今消費者最喜愛的就是流暢又便利的購物體驗,簡便的購物流程、便利購買、便利配送是企業勢必得做到的,因此,以顧客為核心的全通路零售將成為這一個時代的重點,也就是基本標配,鄒開蓮說。

多元的取貨方式也是台灣零售商店下一步必須掌握的重點。90%的美國消費者都會到大型零售商Walmart購物,為了提供消費者更便利的購物方式,Walmart在全美幾千多家店辦理到店取貨,並成立大數據中心,搜集分析會員的消費習慣,讓Walmart在美營收成長達到9%,電商更是成長了80%。

另外,在台灣也可以看到重視消費者體驗的企業。如日系服飾銷售商UNIQLO就透過消費者反饋得知,台灣的夏季較長,服飾銷售商常依照其他國家的換季時間更換店內販售的商品,太快就轉換成販售秋季服飾,讓台灣民眾根本無法購買。UNIQLO在得知這個意見之後,就大舉改變產線,在台灣延長夏季服飾的銷售期間,達到消費者滿意、營收成長的雙贏局面。

最後,鄒開蓮也提醒所有希望透過數位轉型、數據驅動來改變經營模式的企業:數位轉型不應只是成立一個新的數位部門,而是整個組織、所有團隊的觀念都必須改變為數位模式;數位轉型也不應只是一位的追求數據與新行銷科技,而是應把精力放在利用市場上已有的解決方案與工具來真正了解自己的顧客。

▲前Verizon Media國際事業董事總經理鄒開蓮認為,數位轉型不應只是成立新部門,而是整個組織需轉換思維模式。

▲前Verizon Media國際事業董事總經理鄒開蓮認為,數位轉型不應只是成立新部門,而是整個組織需轉換思維模式。

她也引用蘋果創辦人賈伯斯的名言替演講結尾:你應該從消費者的體驗出發,思考有什麼科技可以協助他們,而不是反過來。(“You’ve got to start with the customer experience and work back toward technology – not the other way around.”)」

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