2021移動場無限景 真感務實消費

2020年12月25日 09:00

▲▼疫情後的2021消費者消費習慣觀察。(圖/取自免費圖庫Unsplash)

▲疫情後的2021消費者消費習慣觀察。(圖/取自免費圖庫Unsplash)

圖文/東方線上提供

東方線上於2020年12月16日舉辦2021年消費者生活型態趨勢研討會,擘劃品牌經營者2021即將面對的台灣消費市場。東方線上蔡鴻賢執行長透過東方線上研究數據指出:「疫情後的2021消費者將更重視能產生共鳴的豐富生活型態,吸睛的獨特性要求短期內下降,反應在品牌選擇上,消費者將以功效、機能、商品本身、品牌口碑等價值屬性為主要考量。」

政大企管系教授別蓮蒂則提醒所有行銷經理人注意到:「反應疫情下不安的生活感,消費者對於「金錢/財富」,甚至是「健康」的迫切渴望,疫情不僅僅讓消費者重新思考生活的本質,進而在消費行為上產生全面盤算且追求當下有感的務實消費」。

面對疫情影響的台灣經濟體,消費市場展現出不安的氛圍,根據東方線上消費者行銷資料庫(E-ICP)歷年追蹤調查,在2020年,消費者渴望安定的情緒來到近10年第二高峰,有超過1/3的台灣消費者將「安定生活」列為現階段期待獲得的項目,而相關數值在這三年都不斷攀升。

而在大環境的不安感中,「金錢/財富」的渴望就來到近10年的最高峰,超過六成的消費者列為現階段渴求的項目,亦較去年大幅增長近8個百分點,「渴望健康」也反映著疫情的衝擊影響。在在都凸顯消費市場對於整體市場的多變下,不論在財務或是健康上,追求確實可掌握的「個人防護力」。

▲▼在2020年,消費者渴望安定的情緒來到近10年第二高峰。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲在2020年,消費者渴望安定的情緒來到近10年第二高峰;「金錢/財富」的渴望就來到近10年的最高峰。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版,以下同)

面對疫情影響的生活反思與沉澱 務實為要

1. 工作是不可避免的日常、消費全面掌握流向、流行追求放置一旁

疫情帶來的不僅僅是經濟活動的改變,甚為重要的是:疫情也動搖了消費者的生活態度。對於工作的態度更為務實,追求穩定收入的態度更勝於追求自我成就感;消費上的敏感度也增加,消費者追求每個開銷的流向,在計帳的行為上更為突出而在搞不清楚花費流向的比例亦下降,兩者都各自來到近10年的新紀錄。

在流行偏好上,追求與他人與眾不同的獨特性需求下降,相較去年下降10個百分點,同意比例下滑至51%,而不在乎實用性的同意態度亦是大幅跌落 (僅剩40%) ,亦較去年跌落8個百分點。顯見在消費者在消費行為上,更注重產品的實用性而非流行性或是獨特性。

▲▼在2020年,消費者渴望安定的情緒來到近10年第二高峰。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

2. 活動、金錢重分配,轉向有感消費 家為軸心的輻射型活動 / 呼吸新鮮空氣

疫情本身以及防疫新生活倡導的社交距離下,造就消費者活動空間受限,產生消費者常作活動、金錢有重新分配現象,除了上網、使用手機打發時間等網路行為持續增加外,以家為軸心的相關活動也有所增溫。

在疫情影響下,增加的活動類型可分為三種類型:1.家中興趣型活動如泡咖啡、烹飪/點心,甚至是親友家中聚會消遣的打麻將活動都有上升態勢;2.家附近的休閒活動,如散步的比例大幅上揚、健走/慢跑都有增溫;3.遠離人群放飛自我的郊區,如爬山/登山/健行亦是消費者常作活動增加的選項。

消費者追求喘一口氣的放鬆,當下有感的舒緩

近幾年在紛紛擾擾的總統大選、國際情勢、兩岸關係、疫情影響下,消費者的心情著實需要舒緩的空間。在東方線上長年追蹤的消費者生活型態上,明顯看到消費者在生活步調上亟欲平緩、安定的訴求。認可參加進修或是訓練來爭取晉升的「為未來準備」的人數比例大減11個百分點,由68% 降至57%;反倒在假期時只想在家休息的「好好休息」的同意比例自2017年起就不斷上揚,更在疫情影響的2020年突破六成的同意比例。也因此,從消費者對生活步調的態度來看,想要「修身養性」的和緩性,更勝於「養精蓄銳」中的積極性。

▲消費者對生活步調的態度來看,想要「修身養性」的和緩性,更勝於「養精蓄銳」中的積極性。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲消費者對生活步調的態度來看,想要「修身養性」的和緩性,更勝於「養精蓄銳」中的積極性。

家,是不安環境中,能夠脫下口罩的有感放鬆空間

而在消費活動上,受到疫情影響,消費者花費更多的時間在家庭中,也連帶將更多消費導入在家庭相關功能的改善或是升級。在消費者對外彰顯性下降的趨勢中,透過家庭來展現個人風格的行為卻不受疫情影響,甚至有高達2/3的消費者樂於展示家庭空間來呈現個人的風格,也就在疫情衝擊的經濟環境下,更顯得家戶消費的重要潛力。

▲▼高達三分之二消費者樂於展示家庭空間來呈現個人的風格。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲高達2/3的消費者樂於展示家庭空間來呈現個人的風格,也就在疫情衝擊的經濟環境下,更顯得家戶消費的重要潛力。

四大務實消費具體展現

在面對2021年,台灣經濟仍受國際疫情的不確定影響下,有四大務實消費的具體展現,亦是品牌經營者必須重視的消費市場重點:

1. 網路購物暴衝 企業APP成為虛實新對口

▲▼2020年曾經網購的人數高達59%,相較去年上升10個百分點。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲2020年曾經網購的人數高達59%,相較去年上升10個百分點。

▲▼一年超過6次以上的人數比例由39%,上升到55%。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲一年超過6次以上的人數比例由39%,上升到55%,整體上升達15個百分點。

台灣雖因疫情影響不若其他國家來的嚴重,但亦強化消費者的數位消費行為:從東方線上E-ICP資料庫中來看,2020年曾經網購的人數高達59%,相較去年上升9個百分點,且其中40-54歲的壯年族網購經驗增長16個百分點,遠高於全體表現;而在購物頻率上,一年超過6次以上的人數比例由39%,上升到55%,整體上升達15個百分點,而重度網路購物者又以25-39歲的青壯族群增加為多,增加19個百分點(42% → 61%)。

因此,網路購物的進展由原先熟悉網路購物的25-39歲青壯族群,產生更頻繁的消費行為,而扮演家中民生消費主要決策者的45-54歲壯年族群則有更多人加入數位消費的世界。網路購物在疫情催化下,邁向全齡化的境界,將是2021年不可忽視的通路佈局與消費行為。

而疫情在消費者身上催化另一個重要的數位生活:APP開啟率大增!近幾年來消費者愈來愈少下載新的APP,最近一個月下載新APP的人數比例在2020年首次一舉跌破50%,雖走勢與長期趨勢相符,但其衰落幅度卻遠勝於前幾年的變化。

另一方面來看,有使用企業APP的人數比例愈來愈高,2020年的比例高達70%,相較去年(49%)大幅增加21個百分點,凸顯了在疫情影響下的消費者愈來愈善用智慧型手機上的企業APP來接觸相關的消費資訊。

▲▼使用企業APP的人數比例愈來愈高。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲使用企業APP的人數比例愈來愈高,2020年的比例高達70%,在疫情影響下的消費者善用智慧型手機上的企業APP來接觸相關的消費資訊。

2020年在便利商店類/超市類的APP的月開啟率都有驚人的增長,甚至在本年度的調查中,便利商店類7-11、全家便利商店的開啟人數比例更高於蝦皮購物,出現了「實體通路逆襲虛擬空間」的現象。

2. 家居消費熱潮,家戶升級

在國際觀光尚待重疫情中復甦的同時,國內的消費將著墨在家庭上的升級與強化,在家開伙的比例在三月份疫情期間已大幅度上升,有41%的民眾增加在家開伙的相關行為,連帶在生鮮食材、微波/冷凍食品、包裝食品都有增長的情況,且透過網路購買食品的比例亦大幅上升 (20% ~ 31%),改變了過往購買食品的通路侷限性。

家飾用品、居家生活優化、家電產品皆在疫情影響下的2020年看到上升的態勢,如網路上購買家飾用品由11%上升至17%,實體通路購買家飾產品亦由24%上升至34%,家戶相關的升級消費將在2021持續延燒。

▲▼透過網路購買食品的比例亦大幅上升,改變了過往購買食品的通路侷限性。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲有41%的民眾增加在家開伙,連帶在生鮮食材、微波/冷凍食品、包裝食品都有增長的情況,且透過網路購買食品的比例亦大幅上升,改變了過往購買食品的通路侷限性。

3. 健康食品為必須,提升防疫力優先

在疫情影響下,消費者追求健康的方式不論是規律的作息、充足睡眠、運動、保健品等都有上揚的狀況;在消費意識上,認可透過吃維他命/保健食品來達到健康的人數比例,在近幾年來首次突破30%,吃維他命/保健食品成為在追求健康中最為突出的消費手段。

而在各種保健目的中,增強體力、改善疲勞一直以來都是台灣消費者的首重項目,然而在疫情衝擊下,「提升免疫力」成為最為首要的保健重心。

因此,在2020年的調查中,過去一年實際有購買過保健產品的人數比例則是突破60%,成為近10年來的最高峰。這些數據都顯示,保健食品走入消費者的生活日常,成為必要的消費產品,2021年將繼續有其市場影響力。

▲▼在消費意識上,認可透過吃維他命或保健食品來達到健康的人數比例,首次突破30%。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲在消費意識上,認可透過吃維他命/保健食品來達到健康的人數比例,首次突破30%。

4. 品牌帶來的真實感受

在審慎消費支出,確切掌握消費流向的務實準則下,消費者在品牌上則回歸著重「品牌形象」上的價值,不但有助於消費者在消費上的迅速決策並省去資料蒐集、評估的時間,更在功效上有口碑保證或是自身擁有使用經驗,確實地購買適合自己的產品。

以保養品為例,消費者更為傾向在自己熟悉的品牌籃中挑選,而這樣的狀況也出現在日常清潔用品,或是家用清潔品,消費者面對聽過但沒用過,或是全然沒聽過的品牌,則將趨向保守以對。

▲▼消費者面對聽過但沒用過,或是全然沒聽過的品牌,則將趨向保守以對。(圖/取自東方線上EICP資料庫 2012年版-2021年版)

▲消費者面對聽過但沒用過,或是全然沒聽過的品牌,則將趨向保守以對。

科技引領新商機:移動場、無限景的可見未來

東方線上蔡鴻賢執行長更以5G科技加速產業的結構變化,指出:「5G的應用,將為電信產業與大型科技平台帶來融合並誕生新服務,此將是未來在疫情影響不明朗狀況下的曙光」。

明確提及未來在科技的引領下,5G將可以實現消費者即便在移動中,也能無縫銜接虛擬網路世界,破除過去網路的觸達限制,甚至實現更多數據智能化、客製化的商業機會。蔡執行長針對2021年以「Stay Hungry,Stay Brave」的正面鼓勵態度來面對保守成長的台灣消費市場,提出三大關鍵能力提供行銷經理人思考參酌:

1. 對議題設定要具有想像力

異文化、圖騰、符號象徵、本土元素都可能作為流行創意的來源,甚至是行銷公關上耳目一新的作為,行銷人員勢必要以更具想像力且包容的方式汲取市場上的話題要素;但同一方面,亦必須注意「文化挪用」、「社會正義」可能造成的公關危機,在接下來的商業環境裡,組織納有「多元文化及包容事務」相關從業人員就更顯得重要。

2. 靈活擁抱多樣性的共感力

而在品牌操作上,亦看到消費者追求能產生共鳴感的需求,甚至行銷經理人亦必須跳脫產品本身的行銷思惟,而直接與消費者的消費行為接連結,讓消費者為其「行為」而產生消費動作。如隨租隨停的電動機車,就是讓消費者依其移動行為產生對應費用,核心在於對於「移動行為」本身的消費,而非機車這個產品。因應其中的價值感,將仰賴行銷經理人對此類行為的共感力,才有最適定價的可能性。

3. 以科技釋放動能的連結力

科技應用如APP、電商平台、網路查找資訊、線上地圖等,已自然融入消費者的生活場景,各產業應注意開放API來達成跨產業的串聯服務可能性,讓消費者等同於內容定義者 (如whoscall),將在科技面爆發各種新商機。

※E-ICP 2021年版調查方式 • 資料蒐集:2020年6~8月 • 有效樣本:13~64歲2,000份 • 研究對象:13~64歲/男女性民眾 • 抽樣方式:採二階段分層比例抽樣法(依北中南東人口比例抽取56個主要城市及鎮,依性別與年齡比例配額抽樣) • 訪問方式:入戶面對面訪問 • 抽樣誤差:95%信賴水準下,誤差±2.19%(2,000份)

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