專訪/全聯線上購分批取貨服務搶了超商強項 熱銷5大夯品出乎意料

▲▼專訪全聯行銷協理談線上購。(圖/記者周宸亘攝)

▲全聯福利中心投入數位轉型,去年相繼推出行動支付品牌「PX Pay」與「PX Go!全聯線上購」電商平台,今年則要推動「實體電商」。(圖/記者周宸亘攝)

記者洪菱鞠/專訪

全聯福利中心在跨過20周年之際,也宣布正式啟動線上之路,但他們不選擇直接在網路開店,反而是喊出了數位轉型三部曲計畫,第一步先推出自有行動支付「PX Pay」,緊接著才上線「PX Go!全聯線上購」電商平台,其中,許多人喜愛的分批取貨服務,消費占比已超過90%,轉贈件數更已破5萬件,5大轉贈熱銷夯品曾在一天創造百萬業績,而攤開排行一看,常見的民生日用品沒有一個上榜,更是讓人大呼意外。

在進軍電商子務這塊,全聯算是後進者,儘管晚了一步,但挾帶線下擁有將近1,300萬會員人數之勢,去年5月率先推出的PX Pay,強調不必帶錢包、福利卡就能快速結帳,截至目前下載數將近600萬,累積至今開啟數已有1億次,平均一天47萬次,實際註冊率達約9成,活躍使用者則約3~5成,其中更發現老人比年輕人愛用,40歲以上使用占比達60%,同時也拉高平均客單價介於420~450元,為一般消費客單的1.6倍。

▲▼專訪全聯行銷協理談線上購。(圖/記者周宸亘攝)

▲「PX Pay」作為數位轉型第一步,上線半年註冊數已達500萬。(圖/記者周宸亘攝)

從體驗式有感服務做起,再從中慢慢養出「流量池」,PX Pay的導入是全聯數位化的核心基礎,也是先推行的最大出發點,全聯行銷部協理劉鴻徵說,「那又有電商功能的話,還可以看看有什麼好買,這樣就讓他(會員)比較有理由來逛」。在不到半年的時間,「PX Go!全聯線上購」電商平台上線了,這是全聯數位轉型第二步,主要提供分批取貨、箱購、宅配等服務,當時上線一個月就創下將近3000萬業績,統計平均可為每家門市帶來3位來客,雙12當天更是平均帶進9位來客,目前回購率超過60%,平均客單價介於500~800元。

▲▼ 全聯咖啡            。(圖/業者提供)

▲▼專訪全聯行銷協理談線上購。(圖/記者周宸亘攝)

▲全聯數位轉型第二步「PX Go!全聯線上購」,推出後發現,咖啡、茶葉蛋等高頻次商品成為分批取貨熱銷夯品。(上圖/全聯提供、下圖/記者周宸亘攝)

劉鴻徵觀察「PX Go!全聯線上購」使用情況,分批取貨的業績占比達8、9成,箱購、宅配各占5%,轉贈件數則是破5萬件。特別的是,從消費者的購買行為發現,在分批取貨前5大品項中,「OFF Coffee熱美式」、「OFF Coffee熱拿鐵」分別拿下1、2名,顛覆一般認為咖啡寄杯分次領才是便利商店的強項,另外上榜的還有「卜蜂輕食沙拉胸」、「光泉鮮乳」、「福記阿薩姆茶葉蛋」,皆曾在一天創造百萬業績。

劉鴻徵表示,全聯比較晚進入電商,品項雖然沒有傳統電商多,但有門市就近取貨的便利性以及量販價格,當消費者採購所需商品如衛生紙時,不用一次提回家,有需要再來拿就好,換言之,等於是可以把全聯當作倉庫,解決消費者在家中囤貨佔空間及帶貨問題。只是很意外,高頻次商品竟成為分批取貨的熱銷夯品,也發現原來這也是「PX Go!全聯線上購」可以做的部分。

劉鴻徵認為,全聯看待數位轉化,是以一種數位服務(E-service)概念來做,最大用意是讓消費者更便利採買,但在這樣的架構下,其實也能漸漸發揮出「導購」功能,舉例來說,全聯有部分消費者會一邊看DM,一邊把欲採購商品圈起來,即便他沒有透過線上購物,但只要把商品丟到購物車,也可以變相成為待購清單,在逛超市的時候邊看邊買,真正變成「導購」,進一步拉動門市業績。

專訪/全聯啟動數位轉型下載數驚人 3大作法在背後推了好一大把!

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