遠見/導入新科技 服務力拚「心占率」

▲▼             。(圖/記者遠見雜誌攝)

文/廖君雅  攝影/陳之俊

《遠見》服務業大調查已經邁入第17個年頭,被業界視為台灣服務業的奧斯卡獎。今年派出26名領有服務驗證執照的神祕客,為263家企業或機構的服務品質打出分數。結果出爐,19個業態平均分數為61.32分,相較去年低了5.21分。

為什麼?專家分析指出,導入新科技、流程銜接的青黃不接,再加上員工流動率高,維持服務品質更加不容易。

今年連莊霸主包括,安麗日用品公司、全家便利商店、信義房屋、國泰人壽及HOLA特力和樂。其中安麗九連霸,至今無人能敵。連鎖藥妝首度納入評鑑,由日藥本舖掄元;軌道運輸今年也重啟評鑑,高雄捷運第一次奪冠。

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AI、大數據讓服務流程不斷改進,消費者也不再被動接受服務或商品,業者們導入新科技的同時,如何不斷提高顧客們的「心占率」,將是迎戰未來的關鍵挑戰!

服務業的經營,愈來愈辛苦。消費者需求時常改變;數位通路、AI、大數據等新科技,讓服務流程不斷調整。

最近,讓高雄餐旅大學旅館管理系專案教授蘇國垚頗有感觸的是,不少服務業者導入新科技時,過於急躁。

他到國內一家年初導入iPad的連鎖餐飲業者點餐時,好奇問店長:「有節省到人力嗎?」店長答,「有,只省了一位」,但他卻對這家餐飲店的服務體驗打了折扣。

這並不是特例。今年,某家連鎖餐飲業者決定暫時撤除餐桌上的加水服務鈴,原因是,實施一陣子後,反而讓顧客感受大大「扣分」。主管透露,現場服務人員太依賴它,導致客人被冷落。

導入AI僅改善流程 以人為本才能解決痛點

其實服務流程科技化絕對是大勢所趨,但必須精心設計,否則就會失分。

今年10月,在義大利下水的新船「星空公主號」,就提供一枚名為「海洋勳章」給全船賓客,從登船到進房門,都使用勳章通行,客人躺在露天沙灘椅上觀賞電影時,只要在App上點杯調酒,服務生會自動送到身邊;甚至海上旅遊期間,隨時走到船上任何空間,都能和飼養的虛擬海龜互動。

「現在有一塊新的旅遊趨勢是Silent trip(沉默旅行),注重隱私、不希望被干擾,」曾在航空界服務,現任公主遊輪行銷總監陳欣德強調,AI的服務還是要基於人性。導入新科技需要大投資,更需要細膩地設身處地,替顧客提供解決痛點。否則,老客人不滿意、新客人不埋單,只有等著被淘汰。

26位神祕客 密訪263家公司

《遠見》服務業第一線服務品質大調查,今年再度深入服務現場。委託博智全球管理顧問聘請擁有國際知名驗證公司英特美(ITA)驗證執照的26位神祕客,從今年3月下旬開始歷時半年,化身為一般客人,至台灣19大業態親身體驗,由電腦隨機取樣,為263家公司打分數。

2003年,《遠見》開全球媒體先河,首創神祕客第一線跨行業評鑑,17年來,以親自消費體驗,秉持公正、專業、質量化兼具的嚴謹過程,推動業態進步。考題內容以基本服務態度為主、魔鬼題為輔,考驗各大服務業現場的多種服務情境和流程,包括簡單的接待禮儀、服務內容,專業知識,及在突發情況及需求下,受測單位採取什麼樣的因應措施。

《遠見》神祕客親自消費,施測時間從不對外公開,因此有「台灣服務業奧斯卡獎」美譽。值得注意的是,為了更貼近消費者生活需求,今年受調查業態,除了去年17個業態不變外,調整>重啟「連鎖藥妝」與「軌道運輸」。

經濟部統計,2018年整體零售藥妝店營收突破2000億,這是因應國人愛美的面子商機、老齡化的保健需求,十分貼近民生。

重啟軌道運輸,則是鑑於高鐵、北捷、機捷、高捷,年運量動輒上億人次,與台灣人的生活品質密切相關。

2019年調查結果出爐,19個業態的平均分數為61.32分,比前一年下滑5.21分。若是跟自己比,個別業者大多數的成績也都小幅退步。

員工流動率高 品質自然難維持

「要保持原狀,愈來愈難了,」執行調查的博智全球管理顧問總經理黃正頤觀察,過往表現優異的業者,今年有好幾家滑出榜外,原因是服務業人員流動率高,培訓時間太短就匆促上工,自然很難維持好品質。

例如,今年光是電話客服接通率,就有超過半數業者不及格,從撥通到專人應答,超過30秒的不在少數,某家壽險公司竟然讓神祕客在線上等待足足11分鐘之久。

這次調查也普遍呈現「接軌服務」有待改善。進線客服無法立即回應、解決問題,電話轉來轉去,最後顧客居然被掛斷,是常見狀況。

其實顧客對企業的印象是整體的,無論服務人員、後台清潔人員或廚師,都代表企業的形象。

中華民國購物中心協會理事長馬文炳指出,遵守SOP、保持微笑、友善和熱忱,只是基本,當顧客留下深刻印象,口碑自然一傳十、十傳百,遠播千里;反之亦同。若服務人員能創造更多顧客感動的「價值」,顧客就會回流,創造長遠效益。

套用到這次脫穎而出的19家得獎企業上,就是「多做了一點點」,在面對魔鬼題時,隨機應變、保持熱忱的提供神祕客協助,就能拿高分。

在今年業態排名中,連鎖藥妝以高水平拿下榜首。由於競爭激烈,民眾需求明確,在用藥專業諮詢、商品導購等,大多數服務人員均能友善積極協助。

連鎖速食業則受限服務流程較短,人員多是兼職、流動率高,排名往前不易。

銀行則意外大幅退步,從中段班跌到後段班,有客戶要辦匯款業務,卻被行員過度關心,例如臨櫃匯款,怕你被騙,會問「認識對方嗎?」「你現在在哪裡上班?」「現在是上班時間嗎?」容易引起顧客焦慮不安。

無獨有偶地,直銷和醫療院所也普遍出現第一線人員以居高臨下姿態,「教育」消費者,只是詢問基本資訊,客服卻要顧客自己上網查閱。

溝通方式落差 顧客感受大不同

這些溝通落差的歧異,都在於說話的藝術,如何合理地簡化流程,耐心且詳細地說明,讓顧客理解包容,還有進步的空間。

此外,如何正確讀懂顧客需求,提供更完整的資訊,大部分服務人員未必能抓到精髓。

例如,走進賣領帶的專櫃詢問怎麼打領帶,服務人員根本不想回應,只會催促客人選購。走進電信櫃檯要辦簡單的國際漫遊,服務人員二話不說就要個資,沒有站在客戶立場進行更深層的服務。

服務流程較長的業者,若是「接軌服務」過程中「失接」,也會讓正在加溫的服務瞬間降至冰點。

經過26名神祕客長達200天的調查後,今年得獎的19家業者,終於出爐。

衛冕成功者包括:安麗日用品、全家便利商店、信義房屋、國泰人壽和HOLA特力和樂。這次的大贏家是國泰金控和特力集團。國泰人壽與國泰世華銀行雙雙奪冠,特力集團則有特力家居、HOLA特力和樂,在百貨/購物中心和居家生活類拿下冠軍。

安麗日用品九連霸 全家便利商店11度奪冠

史上唯一九連霸、累積10次冠軍的安麗日用品公司,最大的對手就是自己;全家便利商店今年三連霸,更是11次冠軍的紀錄保持者;而多年冠軍的信義房屋,今年第七次得獎。

至於重返冠軍寶座的熟面孔則有:台北市政府、中華電信、國泰世華銀行、台北文華東方酒店、瓏山林蘇澳冷熱泉度假飯店、1010湘湖南料理、Yahoo奇摩購物中心、家樂福、彰化基督教醫院。中華電信在去年痛失冠軍寶座後,今年拿下第七座冠軍。

今年也有五家業者是新面孔。歷經破產重生的日本航空,今年適逢來台60週年,堪稱雙喜臨門,別具意義。貿易商轉型通路的日藥本舖,以「藥多於妝」的差異化優勢,讓藥師得以充分發揮專業,不再淪為自嘲的「賣衛生紙服務員」。

去年得到亞軍的21風味館,今年再下一城,拿到連鎖餐飲的冠軍。從營運以來就鴨子划水的高雄捷運,熱情友善及具有彈性的服務更獲得神祕客按讚。特力家居從商品到人員,打造像家的體驗氛圍,讓有需求的顧客能立即被服務。

消費者求新求變 不再被動接受服務

《遠見》每年大規模地毯式抽查,備受肯定的原因,在於不事先公布時間,讓服務現場呈現最真實的狀態,也讓業者每年都處於備戰狀態。

今年神祕客十分重視服務人員如何應對。例如在理解客人的需求和處境後,是否能從對方視角察覺背後的需求,甚至像對待親人一樣,提供有如回到家裡舒適的溫暖貼心與安全感。

舉例來說,入住台北文華東方酒店的神祕客,隔天早晨遇到服務人員向他打招呼,對方還記得他姓氏;用餐時湯匙不慎掉落,還沒開口,服務人員立即遞上新的餐具。

勤業眾信在《全球零售業發展趨勢及轉型策略》報告中提到,市場消費力道依然強勁,但是消費者變得更主動,不再被動接受商品和服務,傳統以人為主的實體店,開始面臨既「混合」(Hybrid)又「新生」(Newborn)的挑戰。

發自內心感動顧客 九州JR七星列車獲好評

在這樣的情況下,業者必須優化服務流程,導入數位科技,又兼顧服務體驗,讓「心占率」不墜,才能保持競爭力。

最經典的案例是日本鐵路的JR九州公司,曾經赤字高達300億日圓,在會長唐池恒二的帶領下,成功翻轉劣勢,繳出500億盈利。

這位「日本新一代經營之神」,把祕訣集結在《感動工作學:七星列車如何成為人人搶搭的豪華列車》一書,分享服務哲學。

每年的七星列車頂級豪華套房,被抽選到的機率只有千分之二,不亞於樂透,當顧客獲得通知到正式搭乘的幾個月內,客服人員平均和他們通20次電話,從簡單的旅遊諮詢、個人飲食習慣及偏好、分享旅途的體驗等,隨著談話內容逐漸深入,直到搭乘七星列車「相見歡」的那刻,就開始醞釀感動。

七星列車除了奢華高檔的軟硬體設備,唐池恒二常勉勵員工,「心懷感動的人,才能感動別人」,更是關鍵。他把客人細分為三層次,依序是「存在」「動作」「心思」,要留意觀察並做出發自內心的回應。

充分授權第一線員工 讓有溫度服務深烙腦海

陳欣德指出,一趟航程體驗,背後牽涉到許多細節,從訂票、報到、登機、正式搭乘到提領行李,考驗跨部門人員「無縫接軌」的精準度和默契。

「顧客的感受是整體的,任何一個環節的表現,都有可能破壞或扭轉原本的負面形象,」陳欣德舉例,當乘客在機上詢問空服員如何轉機,回答並指引方向、直接帶他過去,都會影響顧客的感受。

此外,公司管理層是否能充分授權、信任員工,是感動服務瞬間「臨門一腳」誕生的關鍵。

例如,在1010湘餐廳用餐,如果有客人反映不合口味或臨時想改單,就算是新進服務生,也能立即決定,讓廚師重炒一盤菜。

瓦城泰統董事長徐承義、瓏山林飯店總經理朱少菡有志一同地說,透過以身作則,讓員工了解,服務理念不是口號,有時雖然會犧牲一點成本,公司仍是支持和鼓勵的。

展望明年,服務業面對的衝擊與挑戰仍會很大。如何把微小的細節,化成一次次深烙腦海的深刻服務,如何在科技化的過程中,不失人性的溫度,仍是第一線服務人員的挑戰。

【本文摘自遠見雜誌12月號;更多文章請上遠見雜誌官網:https://www.gvm.com.tw/

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