商業周刊/小七搞重組全家加碼 超商自有品牌變臉再戰

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▲全家自有品牌瓶裝水年銷破千萬瓶,是所有瓶裝水品項中業績第一。(圖/商業周刊/攝影郭涵羚)

文/李雅筑、蔡茹涵

台灣自有品牌產值一年達100億

當你走進便利商店,會發現架上的飲料、零食、衛生紙等越來越多產品,包裝上印的不是製造商品牌,而是超商的Logo。超商的自有品牌大戰,已越演越烈,更讓超商和廠商的關係,有了新變化。

7月1日,全家宣布推出自有品牌FamilyMart Collection的環保日用品系列,包含可自然分解的環保餐具,以及由南僑代工的植物性洗衣精,打出天然、無添加訴求。

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這些年,沒有製造業背景的全家,在自有品牌領域急起直追,根據凱度消費者指數,2015年它曾躍升台灣消費者足跡成長率最高的百大品牌之首;目前約有200個自有商品,去年營收達35億元,約占整體營收的5%。

先鋒小七撤官網、組織調整

至於統一超,最近卻被業界人士發現,悄悄關閉了食品類自有品牌網站,並解散原本操作自有品牌的獨立單位。一位合作廠商指出,近四年來雙方合作品項不斷減少,相關營收也掉了近一半。

對此,統一超回覆,這是內部組織調整,目前自有品牌產品數逾300項,將依類別回歸到各品項單位,做更有效資源運用,仍會續推自有商品。

對比3年前,為了重新定位,統一超將自有品牌7-Select分家為兩品牌「iseLect」和「Unidesign」,一切打掉重練。當時自有品牌年營收約75億元,還喊出2年內營收破1百億元的目標。如今,商周問及去年的自有商品營收,統一超僅表示,因組織結構調整,並沒有相關統計。

2007年,統一超開出自有品牌第一槍後,各大超商加入戰局。為何熱度不減?

「零售商開發自有商品不斷增加,在歐美地區,營收占比達3成以上。」商研院流通產業組組長林原慶解釋,零售商因握有消費數據,能掌握趨勢,加上可省去上架等成本,可提升毛利,長期來看也能建立消費者忠誠度。

不過這背後並不容易。超商開發自有品牌商品的途徑,一是與品牌廠商聯名,推獨家商品;二是找廠商外包代工。

初期,超商因經驗不足,大多聯手知名品牌廠,以擴大知名度。對超商來說,以通路優勢,祭出免上架費等條件,可降低售價搶市場;對廠商來說,透過聯名,可降低自己品牌被排擠的疑慮。

然而隨著競爭加劇,自有商品淪為削價競爭;同時,傳出有超商為降低成本,自找廠商代工,但因品質未把關,爆發食安問題。經歷這些階段,如今,超商的自有品牌戰,開始轉型。

全家領悟:不走低價才能活

台大工商管理學系教授朱文儀分析,相較好市多(Costco)等大型零售商的自有商品,消費者要的是低價,超商客群著眼的則是便利性與特色,也期待高品質。因此,超商如何定位自有品牌,找到差異化特色,是最大難題。

統一超這幾年就挾帶集團優勢,與國內外大廠聯名合作,例如曾與日本知名大廠味之素獨家開發冷凍鯛魚燒、豬肉煎餃,帶動該類別業績成長3成。

眼看日本7-Eleven與日清等大廠合作獨家商品,在日本掀搶購熱潮,統一超也將這些高定價自有商品引進台灣,如一風堂杯麵、化妝品牌雪肌粹限定商品等,提升客單價。

「我們是選擇挑難的商品來做。」全家便利商店商品部部長吳雅卿說,全家身為後進者,認為不走低價、不跟廠商搶生意,才能找到自有商品的獨特點。去年全家申請潔淨評鑑(Clean Label),自有產品皆少添加、無添加,甚至因此自砍原本業績排前5名的泡麵,展現決心。

又如,為了新鮮果汁,全家找上全台最大果汁原料供應商佳美,發現它擁有上億元的冷高壓殺菌設備,卻因為成本太高、飲料廠商不使用,最終停擺。全家於是與它合作,強打經高壓技術保鮮的果汁,4年來售出了8百萬瓶、貢獻營收2億4千萬元,成為明星商品。

不過,當超商自有品牌成績越好,與廠商的競合關係就成了新課題,必須開始學習拿捏分寸。

廠商又愛又怕,聯名拚升級

例如,統一超針對合作廠商的品管,曾派統一食品的人員稽核,但廠商擔心技術外流,之後採第三方作業,才增加彼此合作信心。全家則是曾與食品廠合作開發飲料,對方因不敵庫存壓力,偷偷在餐廳販售印有全家Logo的飲品,之後全家調整過於僵化的供貨規範,才守住自家招牌。

「大家還在摸索適合的合作方式。」泰山行銷副總經理雷松清坦言,如今廠商除了與超商聯名,也得創造出自我優勢。比如泰山與各家手搖茶合作「茶攤一條街」飲品,合作單位已排到明年,成為與超商合作時的談判籌碼。

這代表,超商擴大自有品牌的同時,也一同推進廠商的升級戰,如何找到雙贏之道,將是最大挑戰。

※本文刊登於《商業周刊》1651期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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