施典志/愈見成熟的Facebook三大公關災難管理術

▲Facebook近來的各種負面消息眾多。(圖/達志影像/美聯社)

●施典志,資深編輯、譯者、社群經營者、講師、自由部落客,曾任PC home雜誌副總編輯、T客邦創辦人、博客來總經理特助、Yahoo奇摩社群經理(無名小站、知識+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技評論編輯總監,目前在ETtoday負責某神秘小計畫。

近來臉書各種大包小包出不完,這也讓該公司的公關災難管理手法日趨成熟,終至化境。

有句成語叫做「多難興邦」;對總是處在逆境,倒盡各種大楣的小國呆胞,用這四個字來進行政治宣傳,還滿有效的;但這四個字用在近來的臉書身上,倒也意外合身。

事實上,從Cambridge Analytica 事件爆發前兩年到最近,Facebook 可說三天出一小包,五天出一大包;上個月被踢爆以明文儲存上億用戶密碼,接下來是被踢爆向上百萬新用戶索要註冊用郵箱的密碼;最新的包是又以明文儲存數百萬 Instagram 用戶密碼。

通常大家會注意到的是,臉書又犯了什麼錯,又出了什麼洋相;但在這一連串的出包之中,吾人其實可以發現臉書的「公關災難管理術」愈見成熟,終至凡人無法企及的化境。

臉書的三大公關災難管理術,值得你我學起來

縱觀近年來Facebook的各種負面消息發布與對應方式,我們可以整理出三個值得學習的招術,以下分別簡單扼要介紹之:

 ㄧ、主動發布負面消息,而且要選對時機

這年頭要想控制公關災難,裝聾作啞是不行的;你一定要主動認錯,搶在別人踢爆你之前,先行發布負面消息。

搶先發布負面消息,有諸多好處。首先,就算你的公司形象已經萬劫不復,伊於胡底,只要你主動認錯,多少還是可以搶到一些道德高度;相較於被別人踢爆,其高下之差不可以道里計。

另外,自己踢爆自己,多少可收控制消息,達到議題設定之效——改用對岸很愛的說法,就叫「搶下話語權」。與其任人指點議論,自己百口莫辯,還不如搶得先手,這樣愛怎麼講就可以怎麼講,外界只能跟進。

特別是像Facebook這樣的大公司,不僅樹大招風,動見觀瞻,而且還有多得數不清的知情人士(例如離職大咖員工、業務伙伴、競爭對手或消息靈通人士)等著爆料或受訪;與其什麼也不做,讓討厭的媒體有足夠的時間採訪這些人,寫成像這篇文章一樣的精彩報導,還不如先發制人,把這些媒體殺一個措手不及,讓他們什麼屁也寫不出來。

另外,雖然要搶主動發稿權,但也不能有包就發;最好是先想辦法撐一陣,然後選個周五或連續假期前一天的傍晚來自我踢爆。

選在假期前的傍晚發稿,理由如下:

這個時間點,媒體記者和編輯多半無心工作,急著下班放大假;願意犧牲休假來跑新聞的人會比較少,因此負面新聞見報的廣度與報導深度都比較小;股市已經收盤了,下一個開盤日要等至少兩天後;在這時放出負面消息,對公司股價的衝擊也比較小;讀者酸民們看到負面新聞時也多半處在放假狀態,負面消息不僅擴散受限,在用戶心中造成的品牌形象傷害可能也會比較小。

在放假前夕丟出負面新聞,臉書已經操作過很多次了;例如在 2017 年耶誕節前,臉書放出消息,說今後會讓用戶檢視自己是否受俄羅斯假新聞的洗腦;然後在 2018 年復活節假期前夕,臉書宣布這項功能開始運作了。

2018年美國期中選舉之前,臉書又放出新聞稿,承認自己無力處理發生在緬甸的仇恨言論問題;上周末美國人準備放復活節大假前,臉書又突然承認有上百萬 Instagram 用戶的密碼儲存時沒有加密。

你看看你看看,臉書把這招用得多純熟;如果你是公關人員,而你的公司也像臉書一樣負面消息不斷,讓你疲於奔命的話,忍到放假前才釋出新聞稿,這招一定要學起來。

 二、話術很重要,並且善用「不斷更新」

任何公關人員都知道,新聞稿的用字遣詞至關重要;特別是負面新聞的新聞稿,如果不想被老闆改到死,或是登出來之後回家吃自己,撰寫時更要小心翼翼,不可輕忽。

就像臉書官方部落格上,一篇關於用明碼儲存用戶密碼的說明公關稿中,我們就可以學到箇中精髓:

▲Facebook公開說明稿。(圖/翻攝自Facebook)

你看看你看看,內文明明是一篇說明自己沒有好好儲存用戶密碼的公關稿,標題可以下成這樣:「Keeping Passwords Secure」,實在精妙到不行:

這句大標沒有任何主詞,所以臉書輕鬆地從事主變成無關緊要的路人甲;用 -ing 句法,可以表示(不存在的主詞象徵的主體)正在努力確保密碼安全(當然臉書希望你把它讀成是臉書在努力);但這句如果讀成「用戶確保自己密碼安全」,也完全行得通。對那些只讀標題的讀者來說,沒有比這更厲害的寫法了;所以這句標題讀起來不但一點也不負面,甚至還相當正面。強吧!

這種負面公關稿的究極奧義,就是要看起來好像承認了所有的錯誤,已經盡一切努力,並且做出所有可做的承諾,但實際上又能輕輕放下,迴避所有真正的問題,一切船過水無痕。臉書這篇公關稿真是完美的典範。

不過,如果你以為這樣就行了,那你的道行顯然還未夠班。在這篇公關稿中,臉書使出另外一招大絕:「不斷更新」。

什麼叫做不斷更新?網路新聞媒體其實常用這招;在新聞事件不斷有後續報導進來時,標上「不斷更新」,就能吸引讀者三不五時就回來看同一條新聞。

臉書不愧是有許多能人異士的大公司,竟然也把媒體「不斷更新」這招拿來用,例如上周發生的 Instagram 密碼以明文儲存的事件,FB沒有另外寫一篇新稿公告周知,而是在先前那篇「Keeping Passwords Secure」的內文段落之中加一小段文字,如下圖:

▲▼             。(圖/記者張雅貞攝)

▲底色標示處就是不斷更新的部分。(圖/翻攝自Facebook)

明明可能是兩件獨立發生的事件,在臉書公關的嫺熟操作手法下,就這麼輕鬆帶過,大事化小,小事化無。要不是有窮極無聊的記者和酸民,整天盯著臉書官方部落格,不放過任何一點風吹草動,把這件事好好地爆了出來,搞不好IG 用戶密碼沒加密這件事,還沒什麼人會知道。

 三、大絕招:不斷出包造成大眾感受疲乏

臉書的負面消息實在多到不行,但多到某種程度時,這反而會是臉書用來管理公關災難的另類武器。

道理很簡單:當你的負面消息多到某種程度時,社會大眾會感到疲乏,因而對你之後陸續發生的更多負面消息感到興趣缺缺;就像大家覺得某政黨有夠爛,而且正好就是因為這個黨實在太爛,所以再發生什麼爛新聞,大家也司空見慣,不以為意。

事實上不只臉書這樣,許多國內外的大公司,已經爛到大家對他們屢創新低的負面消息都無感了,這樣的公司反而有不少都賴活得好好的。

所以,臉書的例子再次鼓舞了爛公司的公關人員們:只要你們公司變得更爛,你們的工作就會更輕鬆。千萬不要試圖讓公司走向改善之路,不但沒用,而且只會讓你們更加焦頭爛額。

反正爛到底就沒事了,沒人在乎你們的下限在哪。

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