服裝界最富千金接班一年虧3億 複製ZARA模式利潤暴增132%

▲▼ 美特斯邦威。(圖/翻攝自百度百科)

▲ 美特斯邦威曾是大陸休閒服裝品牌第一選擇。(圖/翻攝自百度百科)

財經中心/綜合報導

在大陸服裝行業,目前最大的三個品牌是海瀾之家、森馬、美特斯邦威。海瀾之家少東家周立宸已擔任集團總裁,森馬的二代邱堅強已接班多年,這兩家都是兒子接班;而美特斯邦威卻是長女胡佳佳接班,她從父親周成建手裡接過了董事長和總裁兩個職位,周成建曾兩次登上大陸服裝業首富,胡佳佳也成為了服裝界最富有的千金

綜合陸媒報導,美特斯邦威(Metersbonwe,以下稱美邦)創立於1995年,憑藉著三四五線市場巨大的需求快速崛起並大舉擴張,成為了中生代青年最經典的服飾品牌,也曾是大陸休閒服飾界的老大

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那個時候電商還不發達,實體服裝零售店是主要銷售通路,美邦店面遍地開花,加上當時還請來最紅的周杰倫代言,成為了很多年輕消費者的首選品牌。2008年,美邦成功上市,展店數量一度達到了5000多家。

轉折點發生在2012年,2011年美邦利潤達到12.1億(人民幣,下同)的巔峰之後,開始連年下降,到2014年跌至1.46億,2015年直接虧損4.32億。2016年11月,周成建將擔子交給了長女胡佳佳,她成為了公司董事長並身兼總裁

胡佳佳出生於1986年,是周成建與第一任妻子的長女,2010年畢業於阿斯頓大學市場行銷專業,2011年取得倫敦馬蘭戈尼學院時尚行銷碩士學位。2011年至2016年,在上海美特斯邦威服飾股份有限公司曾任職於總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌行銷部、戰略發展部。

▲▼ 美特斯邦威。(圖/翻攝自百度百科)

▲ 胡佳佳接手美邦之後,進行了一連串有效改革。(圖/翻攝自百度百科)

胡佳佳接手的當時,美邦公司已算是燙手山芋,店面關了1500家、只剩下近4000家,業績下滑、利潤薄弱,市值更是慘不忍睹,她接手第一年,也就是2017年,美邦就虧了3億元

第一年表現的差強人意,可能是胡佳佳還在適應階段,畢竟她也是一位年輕的管理者。到了2018年,美邦銷售成績明顯升高,前三季度營收55.47億,增長24.86%;利潤4013.95萬,暴增132%,可見還是年輕一代的管理者更懂年輕人。

胡佳佳上任後,對美邦進行了大刀闊斧的改革,首先就是在人事上,胡佳佳大膽啟用新人,改組董事會,任用了一批年輕高管,這其中就包括她的丈夫宋瑋,也是一名海歸精英,目前擔任副總裁,負責品牌業務;而弟弟胡周斌目前擔任總裁助理。

由於互聯網時代變化太快,還是要年輕人才懂年輕人,就如海瀾之家的周立宸上任總裁後,也是對品牌進行了大改革,徹底擺脫「土味」形象,進軍時尚圈。

另一方面,胡佳佳也對品牌風格進行改造,將美邦分為五種風格,每種風格各有一個新名稱和品牌定位,例如HYSTYL主打潮流範、NEWear則主打休閒風,讓消費者可以盡情挑選自己喜愛、合適的風格,這也讓美邦準確打入了正確的市場。

再來,胡佳佳進行了店鋪整頓,以前品牌都求多開店,盡可能的覆蓋面廣。但是如今市場環境與從前不同,不求店多、只求店的質量高。特別是受到電商蓬勃發展的衝擊,一些街邊小店的生意越來越差;另一方面,交通的便利使更多的人潮集中到了商業中心、購物廣場。

美邦也看到了這個市場變化,不斷地淘汰一些品質較差的店面,在黃金商圈開數千平方公尺的大型商店。例如美邦在瀋陽開設了一家7000多平公尺的超級旗艦店,開業當日進店人數4萬多,銷售額突破了200萬。美邦的目標是在二三線城市的核心商圈開設更多的大型旗艦店,這個策略其實和UNIQLO很像。而事實上,美邦更一直想學習ZARA走快時尚的路線,在2008年推出的新品牌ME&CITY,更是從內到外複製了ZARA的店面。

▲▼ 民眾站在ZARA伊斯坦堡分店門口。(圖/達志影像/美聯社)

▲ 美邦以ZARA為學習對象,立志成為「陸版ZARA」。(圖/達志影像/美聯社)

如今來看,這些策略確實正在發揮效果,在胡佳佳執掌下的美邦,以全新的姿態回到了消費者眼前。不僅列入「CCTV中國品牌榜」,甚至有一百多間店同日開業;智慧商店單日銷售額相當於實體店鋪一年的總額;縣級店面單日進帳20萬,成績非常亮眼。

不過,對於美邦來說還有兩大隱患,一個就是高庫存,但這是大陸服裝品牌的普遍問題,海瀾之家一年銷售額100多億,但是庫存卻高達50億以上,美邦也一樣庫存過高,這也是他們很難敵過UNIQLO、Zara等快時尚品牌的原因之一,快時尚新品從製作到出廠只需12天,但美邦最快80天、最慢130天,很多店鋪直到今年都還在賣去年的衣服,供應鏈完全跟不上。

第二個就是市值,目前美特斯邦威的市值才59.55億,而森馬的市值卻高達233.81億,是美邦的近4倍。相差這麼大的原因是投資者認為美邦的業績不理想,最重要的一點還是品牌過於單一,目前美邦僅有一個主導品牌,而森馬完全不同,旗下的巴拉巴拉是大陸第一大童裝品牌,此外還有女裝等眾多品牌,業績都不錯,因此對於美邦來說,競爭的壓力相當沉重。

雖然在胡佳佳的帶領下,2018年美特斯邦威成功轉虧為盈,但是要和快時尚品牌競爭,還是有一大段路要走,畢竟對於現在的年輕人來說選擇性太多,美邦需在從中殺出血路有一定程度困難,而胡佳佳身上的擔子也更重了。

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