文／特約撰述 福澤喬
講到海外觀光客最熟悉的日本鐵道線路，如果「山手線」排第二，應該沒有人有本事拿到第一。山手線正確來說，可以分成「山手線本線」、「山手線（環狀線）」以及「山手貨物線」三種。大部分人認知的其實是「山手（環狀）線」，這個圍繞東京一圈行駛的山手線總共有29個車站，明年將會在品川車站以及田町車站之間多出一個「高輪 Getway 」車站，但是這個站名讓東京人的反彈有點大。
車站站名疑似已經內定 行銷人員好囧
為什麼JR東日本這次新車站的站名問題，會在輿論間掀起那麼大的風波？JR東日本早在兩年前，相對應這個車站的周邊開發案，就已經正式命名叫做「グローバル ゲートウェイ品川 （Global Getway 品川）開發計畫」，當時JR東日本內部期待把品川地區開發成2020年日本接軌國際的入口。可是JR東日本錯在公開招募站名的時候，並沒有設好防火線。
專案人員沒想到大家對這一站的命名投票居然那麼踴躍！結果「高輪」8,298票、「芝浦」4,265票、「芝濱」3,497票，JR東日本想推的「高輪 Getway」卻只有36票排到了第130名，這下子糗了！到底該怎麼辦？沒想到JR東日本內部用了最直接的方式，就是不管名次高低，直接宣布「高輪 Getway 」成為山手線第30個車站的站名。
辦活動召募站名 原來滿嘴跑火車
這個決定一公佈，當然炸鍋！瞬間，日本的twitter開始瘋傳這個消息，也有人開始用片假名搞笑每個車站的站名，甚至戰火延燒到號稱網路最理性的維基百科上！有些維基百科的志工把「高輪ゲートウェイ」改了其他怪名，又迅速被其他維基百工的志工們改了回來，一個晚上就這麼來來回回攻防了好幾回。甚至有人利用網路連署網站，準備收集資料，要求JR東日本將「高輪ゲートウェイ」的站名改掉，到目前為止連署人數已經有上萬人。
日本車站站名 五花八名包容度高
過去，日本人對於車站命名一直很包容，也很有幽默感。日本車站的站名隨著時代的演進，有著不同的命名習慣，例如有些會使用車站附近兩個地名合成命名，例如「白金高輪」、「若松河田」。最近幾年為了能夠跟地區互動，許多鐵道公司開始採用「募集站名」的方式。像是位在栃木縣足利市的兩毛線，有一站叫做「足利 Flower Park」就是由足利市民投票選出以紫藤出名的足利花卉公園為站名。
另外在秩父鉄道秩父本線上有一站現在叫做「ソシオ流通センター（索西歐物流中心）」站，原本在募集站名的時候，獲得最高票的站名是「流通センター（物流中心）」但是在鐵路公司整理日本全國站名的時候，發現很容易跟百合海鷗號當中一站也叫做「流通センター（物流中心）」搞混，乾脆給當地企業「索西歐」冠名。
站名很重要 好站名地產價格往上飆
除了新車站的站名之外，日本的老車站也會因為當地居民的請願而改名，過去在日本高度經濟發展時經常出現的「團地（社區）」，現在聽起來就不但有點俗也有點聳，當地居民就向鐵道公司寄送請願書，要求把「團地」的名字拿掉。例如東武線上的「松原團地站」最近就改名成為「獨協大學前站」，這樣的好處，不只是站名好聽，也會影響到當地的房價。
不過，改一個站名並不簡單，不只是車站站牌要改，還有車站以及列車上的自動播音系統等等，這些改名的費用加起來，少說數千萬日圓，多的時候花上數億日圓也不奇怪。
公關操作大危機 後續似乎難善了
所以這次山手線新車站的命名風波，與其說是日本人無法接受片假名的站名，還不如說是一個品牌公關操作的失敗案例。想要藉由開放群眾參與達到口碑行銷的目的，就必須要知道這個方式有可能產生的風險。有些媒體甚至還略有所指的說，過去訪問車站設計師隈研吾的時候，他似乎就已經透露出早就知道車站名稱的說法。現在，「高輪ゲートウェイ」車站雖然已經公佈，但是整個日本社會是不是能夠接受？似乎還在議論中。
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