人生失敗組在廢棄加油站創業賣冰 打敗哈根達斯營收破4億美元

▲▼Ben Cohen and Jerry Greenfield 。(圖/翻攝自IG/benandjerrys)

▲ Ben & Jerry's兩位創辦人Ben Cohen與Jerry Greenfield 。(圖/翻攝自IG/benandjerrys

財經中心/綜合報導

冰淇淋是一種很少人能抵抗的甜食,美國最著名的冰淇淋製造商Ben & Jerry's在2017年度營收為4.77億美元。它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名,這個品牌是Cherry Garcia、Chunky Monkey以及Groovy Vermont vibe等時髦口味的代名詞,吃過的人都讚不絕口。

但是剛開始時,Ben & Jerry's只是一家沒人看好、開在破舊加油站內的小店。兩位創始人把自身和環境中所有缺點,一一扭轉成優勢,這家小店,最後變成橫跨35國家的企業

艱辛開店路

Ben Cohen和Jerry Greenfield是1951年在紐約布魯克林區相隔四天出生的同年朋友。在高中時,Ben就開了一輛冰淇淋車。高中畢業後,他在東北部的各個大學進進出出,最終完成了他的學業。然後在紐約阿迪朗達克地區的一個農場教捏陶,他還涉足冰淇淋製作。

Jerry則是走更傳統的道路。高中畢業後,他在歐柏林學院學習醫學,且於學校自助餐廳里當冰淇淋員工。畢業後他回到紐約做實驗室技術員,同時申請的醫學院沒有成功,他在實驗室的這期間,與Ben同住在曼哈頓公寓。在搬到北卡羅萊納州幾年後,Jerry在紐約州薩拉託加斯普林斯與Ben重聚,他們決定一起進入食品行業

起初他們考慮製作貝果,但認為必要的設備太貴了;因此,他們轉而選擇了冰淇淋。他們花了5美元參加冰淇淋製作課程,為了省錢,兩人還決定只有一個人報名,然後分攤報名費,倆人努力的想辦法搞懂課本中的一切,然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。這時候,Jerry的生物與化學根基就能派上用場,讓他有辦法瞭解複雜冰淇淋的製做方式。

接下來,他們得決定店址。他們認為在佛羅里達州伯靈頓開店會是一個理想的位置,因為它是一個沒有冰淇淋店的大學城。

但是,伯靈頓最大的問題是一年有7個月天氣非常寒冷,它的平均溫度為7.8度C。,並不適合開手工冰淇淋店,這也可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因。

但Ben和Jerry還是沒有放棄。為了在寒冷的天氣中依然能夠吸引客戶,他們設計了「POPCDBZWE」 (Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza)行銷活動。當氣溫低於攝氏0度時,每負一度,客戶就能夠得到一分錢的優惠。一分錢雖然聽起來沒什麼,但是伯靈頓在冬天時常會有負20多度的溫度,而一杯冰淇淋在那個時候只賣5毛2分。所以,對客戶來說,這折扣其實是蠻大的誘因,反而讓顧客期待天氣變冷,吃到打折的冰淇淋

決定了地點後,Ben 和Jerry接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點,但是,卻發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面。他們每人只拿出了4000美元當作創業基金,而且Ben的4000中還有2000是向他父親借的。

結果,他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊,屋頂還破了個大洞,而且室內還累積了大約四寸的雪。但是,它的好處在於原本讓汽車加油的地方,可以整理成停車場,而且,租金還非常便宜。Ben和Jerry親自動手修繕,把破舊的加油站,變成一間溫馨的家庭式冰淇淋店

於是在1978年,兩人就在改建的伯靈頓加油站開設了第一家Ben & Jerry's。

Ben & Jerry's的成長

總算可以開始營業後,Ben和Jerry也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識的Jerry負責製做冰淇淋,而Ben就負責試吃他們的產品。但是, Ben因為得了嗅覺喪失症(Anosmia),所以鼻子從小就對味道不敏感。

一般人一定會認為「沒有嗅覺,怎麼做吃的」,並且立刻放棄。但Ben又把這缺點,變成優勢。因為他鼻子不好,所以他更專注於冰淇淋的口感。為了讓口感更豐富,Ben決定要在冰淇淋中加入其他的原料,例如:巧克力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等,讓口感變得更有層次,而這也成了Ben & Jerry's的特色之一

比起一般的冰淇淋,Ben & Jerry's冰淇淋中的其他原料,都是大塊大塊的混在冰淇淋中,而不是被切成小塊然後平均分佈在每一口的冰淇淋內。這是因為Ben 和Jerry在剛開始製做冰淇淋時,只買得起家用的冰淇淋製造機,而家用機器和專業機器不同,不能將混入冰淇淋的其他原料打碎,讓它平均分佈。這乍看之下的缺點,反倒成了賣點。

Ben認為與其去購買昂貴的機器,倒不如繼續使用家用機器,讓客戶會期待下一口能夠吃到大塊其他佐料的驚喜。結果證明,Ben是對的,客戶超愛這種無法預期的驚喜。而Ben & Jerry's也因此慢慢的受到伯靈頓居民的歡迎

▲▼ Ben & Jerry`s。(圖/翻攝自IG/benandjerrys)

▲ Ben & Jerry's的冰淇淋內有大顆粒成為他們受歡迎的特色。(圖/翻攝自IG/benandjerrys

Ben & Jerry's快速流行的一個原因是其獨特的風味組合。所有新口味都是Jerry發明的,通常沒有任何測試營銷。 1980年代的旗艦風味包括Chunky Monkey、Rainforest Crunch和Economic Crunch,這些都是Ben&Jerry在1987年10月19日股市崩盤後在華爾街免費提供的。

由於Ben & Jerry's豐富的冰淇淋和創意風味,最初的小店面店成為當地社區的最愛。Ben和Jerry還特地與社區建立聯繫,舉辦免費電影節,並在商店成立一周年之際贈送免費冰淇淋,這一傳統仍在繼續。1980年,這二人開始向當地雜貨店出售冰淇淋;1981年,他們擴大了業務,在佛蒙特州謝爾本開設了第一家特許經營店。

1983年,該公司在緬因州開設了第一家非佛蒙特州特許經營公司,並與一家波士頓分銷公司簽訂了協議。 1980年代,包括New York Super Fudge Chunk和Cherry Garcia在內的經典口味上市 - 到1987年,銷售額達到了3200萬美元。到1988年年底,Ben和Jerry在18個州經營商店,獲得了時任總統隆納。雷根(Ronald Reagan)頒發的年度美國小企業人才獎

成長的煩惱

在生意漸漸上了軌道後,Ben 和Jerry 發現雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋,但是,他們還是沒有辦法賺到足夠的錢。主要的原因是他們一直太慷慨總是在甜筒上放太多的冰淇淋。

他們想說既然自己沒辦法管控份量,就讓其他店家來煩惱這個問題。於是,他們將冰淇淋裝入大桶,然後批發給其他餐廳或冰淇淋店。但是,Ben & Jerry's 太好吃了,買回來的冰淇淋,都會被員工吃掉。餐廳以及冰淇淋店在經過幾次的合作後就決定不再購買Ben & Jerry's 的冰淇淋了。

於是,Ben和Jerry只好改變策略,將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝,然後直接賣給客戶。他們認為,既然無法在客戶面前管控份量,那就採用能夠做份量管控的包裝。結果,這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎,也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家,例如:雜貨店和超市,而更多的客戶可以因此接觸到Ben & Jerry's ,這也讓他們快速壯大的商業模式:批發冰淇淋。

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量都是Ben 和Jerry 的缺點,乍看之下都是缺點,但Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點變成他們的優勢,做出更受客戶歡迎的冰淇淋。

此外,Ben & Jerry's雖然該公司是以古怪的口味聞名,但在美國最受歡迎的冰淇淋口味仍然是普通的香草。該公司推出了一系列“Smooth,No Chunks!”的口味,以捕捉那些喜歡不太過前衛的口味的銷售市場

小蝦米對抗大鯨魚

這公司的發展除了克服了一連串先天不足,還打倒了後頭的競爭對手,Ben & Jerry's在1980年代中期與Häagen-Dazs的母公司Pillsbury公司曾為發行權進行了訴訟。

Pillsbury為了確保Ben & Jerry's 不會影響Haagen-Dazs的銷量,告訴所有通路商,只要代理Ben & Jerry's的冰淇淋,Pillsbury將不讓他們代理Häagen-Dazs。由於Häagen-Dazs當時是更出名的品牌,很多通路商因此決定停止和Ben & Jerry's合作。

Ben和Jerry瞭解到這是一場生存之戰,所以,他們決定找律師幫忙,打算控告Pillsbury壟斷。但他們想到以Ben & Jerry's當時的規模,要和Pillsbury這家市值40億美元的打官司毫無勝算,因此,他們選擇到對他們有利的戰場上進攻。

兩人設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼?」(Doughboy是Pillsbury公司的吉祥物)的活動,告訴民眾Pillsbury壟斷的事實,並且讓民眾持續宣傳下去;接著,媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事,而民眾也開始對Pillsbury施壓。最後Pillsbury決定要停止限制通路商,讓Ben & Jerry's冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國,Ben和Jerry兩人才終於取得最後的勝利

Ben & Jerry's在2017年度營收達到了4.77 億美元的好成績,店面橫跨35個國家。Ben和Jerry不是帥哥、沒有背景、成績不好、連大學都無法畢業,很多人都會認定他們是「人生失敗組」。但是,他們憑著「把缺點變成優勢」的精神,不斷的奮鬥,最後成功將一間湊和著開的手工冰淇淋店,變成一家世界聞名的企業。

來源:The Men Behind Ben & Jerry's Ice Cream

關鍵字:冰淇淋,創業,Ben&Jerry's

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