發起爆買救光明! 乳業龍頭市值縮水90億卯起來買仍難救

▲▼ 光明乳業。(圖/翻攝自光明乳業官網)

▲ 光明乳業產品。(圖/翻攝自光明乳業官網

財經中心/綜合報導

對於念舊的上海人來說,誕生於1950年的「光明」品牌,是過往記憶中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶,拉掉棉紗線,再舔去一層蓋頭上凝結的鮮奶,成為那個年代特有的生活儀式。

根據《騰訊》報導,光明乳業在2002年成功上市時,營收達到50.2億人民幣,同期的乳業大廠伊利、蒙牛的營收,僅為40.1億和4.59億

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然而,在競爭對手營收大步向前的十幾年間,光明的增長非常平緩。近兩年,光明乳業利潤連續下跌、甚至被爆市值僅為對手伊利的零頭。截至2018年11月5日,光明乳業的市值僅為97億元,市值約縮水90億,與伊利、蒙牛之間,早已不可同日而語。

光明興與衰 全都因為「鮮」奶

在牛奶市場還沒被伊利、蒙牛兩大巨頭統治前,許多家戶門前都裝著一個鮮奶箱,訂購牛奶成為風靡一時的潮流。

當時的鮮牛奶多採用巴氏殺菌法,通過在72-75度之間的低溫加熱殺菌,最大程度上避免營養和純正奶味的流失。但因為殺菌不充分,巴氏鮮奶有效期限一般不超過7天,且必須冷藏保存。在當時的條件下,長距離運輸巴氏牛奶基本不可能,因此當時大陸奶業格局可以說是一地鮮奶供應一地的人,大家相安無事、各自為政

當常溫保存、保質期更長的高溫滅菌乳被引入時,一個讓本地奶走出去的巨大市場機會,降臨在了各大至奶企業面前。

然而,或許是因為資源限制,有些品牌並沒有迅速調轉方向——光明就是其中之一。

1999年,大陸產奶量最高的前三名省份依次是黑龍江、內蒙古和新疆。從1999年到2017年,內蒙古的產奶量更是大幅提升,躍居第一,與各省拉開顯著差距,出身於內蒙古的伊利和蒙牛也就擁有豐富的奶源

與它們相比,光明的奶源就緊張許多,在2014年大力整合牧場資源之前,主要從上海本地以及華東一帶的規模化工廠收購生鮮乳,原料成本較高,產奶量也遠遠不及華北地區的奶源大省

在這樣的大背景下,伊利、蒙牛決定大力發展常溫奶,而光明依舊守住低溫鮮奶的市場。

▲▼ 光明乳業。(圖/翻攝自光明乳業官網)

▲ 光明乳業曾是大陸最大的乳品商。(圖/翻攝自光明乳業官網

而此時,瑞典食品包裝公司利樂也加入了常溫奶與巴氏奶這場紛爭。它於1993年在大陸正式拓展業務,並先後對伊利、蒙牛起了合作念頭。利樂被稱為「乳業戰場背後的軍火商」,它針對食品保鮮包裝的先進技術,幫助這兩家內蒙古的區域性小企業快速打開了常溫奶的市場。

有了利樂的幫助,伊利、蒙牛如虎添翼,而固守巴氏鮮奶陣營的老牌光明終究是坐不住了,與另一家包裝公司——美國國際紙業達成聯盟,欲與對手抗衡

然而一道「禁鮮令」的發布,讓這場戰役還未開打,便加速走向了最終的勝負結局。

2004年8月,《食品標籤國家標準實施指南》頒布,規定凡是經過熱加工的食品,就不能稱「鮮」。這也就意味著以光明為代表的城市型乳業再也不能在包裝上標識「鮮奶」字樣,而這是巴氏奶能夠贏過常溫奶的一個最重要的賣點

儘管「禁鮮令」爭議不斷,幾經推遲還是於2006年11月正式被執行。

這之後,常溫奶氣勢如虹攫取市場,市場份額在2016年一度達到70%。

縱觀常溫奶與巴氏奶的整個鬥爭史,似乎也是光明的敗退史。雖然不少自媒體最近一年才發出諸如「救救光明」的呼聲,但光明如今跌落乳業第一梯隊的命運也許已成定局。

遲入常溫奶市場 仍追不上對手腳步

在「禁鮮」和「保鮮」的風波過後,常溫奶發展的如火如荼,北奶南運讓伊利、蒙牛成為數一數二的全國性乳企,伊利甚至進入荷蘭合作銀行發布的「全球乳業20強」

而光明似乎還是停留在華東地區,難以突破設限,後知後覺的光明這時候才開始發展常溫奶,但是要追趕早已走在前頭的對手已經太難。

伊利、蒙牛常溫奶產品盤踞乳業第一梯隊多年,但也許不是光明太弱,而是對手太強。說到伊利、蒙牛,就會蹦出五花八門的子品牌;但光明卻是寥寥無幾,甚至根本一點知名度都沒有

高端線方面,蒙牛最早推出的「特崙蘇」深入人心,伊利也隨即推出金典。相比草原雙雄為高端奶打造的清晰定位和鋪天蓋地的宣傳造勢,光明發展的優+奶僅是強調生態農場奶源,不論是產品定位還是營銷都顯得過於普通。

▲▼ 蒙牛特侖蘇。(圖/翻攝自蒙牛官網)

▲ 蒙牛子品牌特侖蘇。(圖/翻攝自蒙牛官網

除了在高端線上缺乏存在感,光明與伊利、蒙牛的差距同樣體現在細分的常溫奶品類開發上

針對乳糖不耐受群體,伊利推出了頗受好評的舒化奶,蒙牛也有新養道。兒童奶方面,伊利打出QQ星,蒙牛則有未來星。相比之下,光明不管是無乳糖的光明優舒奶,還是為兒童推出的DUDU奶,都未打出響亮的名號。

至於常溫風味奶和乳酸菌飲品,伊利有穀粒多、優酸乳等多個子品牌,蒙牛也有真果粒、酸酸乳、優益C等。而光明在這一塊的子品牌數為零,僅推出寥寥的風味奶口味。樸素的畫風、保守的宣傳,讓它們在市場上同樣沒有產生水花。

在常溫奶這一領域中,光明讓消費者印象最為深刻的,也只有常溫酸奶莫斯利安。

莫斯利安在2008年推出時的確表現優異,在2012年到2014年間銷售額達到107億。然而反應迅速、肯砸錢的伊利、蒙牛迅速跟上,推出常溫酸奶安慕希和純甄,伴隨著各種宣傳造勢後來居上。

從2017年初到2017年5月份的全國銷售份額佔比來看,伊利的安慕希佔據42.5%,蒙牛的純甄25.8%,而光明的莫斯利安僅為21.8%,從最初的行業第一下滑至第三。

常溫奶後來難以居上,常溫酸奶先行也不能保持領先,光明與對手的差距除了品類開發不足,在宣傳上更顯得弱勢

如今的伊利和蒙牛,被稱為是乳品界的麥當勞與肯德基,為了收割市場,它們在廣告宣傳上砸的錢,讓光明難以望其項背。

近幾年來,伊利的發展最為迅猛,逐漸躍升至乳業第一的位置。龍頭老大的背後是驚人的廣告支出費用,2017年的廣告支出達82.1億元人民幣,佔總收入比例超過12%。同年,蒙牛廣告支出佔總收入比例也達到8%。而一般人印象中最愛砸廣告的可口可樂,2015年的廣告費用還不到總收入的10%。

對比明顯的是,2017年光明的廣告支出費用僅為伊利的1/11,佔總收入的比例僅為3.59%

▲▼ 光明乳業。(圖/翻攝自光明乳業官網)

▲ 光明乳業除了贊助中國女排,其他廣告都未深入人心。(圖/翻攝自光明乳業官網

除了對中國女排的贊助,光明的廣告幾乎沒有在消費者腦裡留下深刻印象。而伊利、蒙牛幾乎每一個子品牌都有自己的代言人,包攬了時下的最明星。

不管是「不是所有牛奶都叫特崙蘇」,還是「酸酸甜甜就是我」,這些洗腦廣告詞背後,都是一次次撒錢的成果。因此,也有媒體評論「我們喝的不是牛奶,而是廣告」。

進口奶爭市場 光明不創新難翻身

光明乳業在2018年前三季度的業績下滑,炸出一眾高呼「光明衝鴨」、「買爆光明」的真愛網友,在一波又一波的情懷「賣慘」輿論下,上海甚至華東地區都時常發表買爆言論,真愛粉們甚至紛紛出門購買在網上曬圖。然而想要拯救下滑的業績,發起行動卻是不怎麼有用。

根據光明乳業近幾年的財報顯示,上海地區的營收同比增長率呈逐年下滑趨勢,從2012年高達23%的增長降低到2017年僅為1.15%,2015年甚至還出現過負增長。作為光明大本營的上海,是一個消費升級的典型城市,這也讓光明在大本營還面臨著來自進口牛奶品牌的威脅。

根據中國奶業協會的數據,2011年至2017年液態奶進口量增長明顯,而上海以及華東地區,一直都是進口牛奶的主要消費群體

無法衝破地方奶的局限,又有腹背受敵的危險,在激烈的乳品競爭市場中,兒時情懷或許帶來了一時的銷量,卻不能解決光明長期以來的問題。光明想要力爭上游,重回輝煌,顯然還是要從創新產品開發以及更有意識的營銷策略入手,否則依就很難追上伊利和蒙牛。

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