250億涼茶龍頭慘被拔 職員罷工、工廠停產 連老闆都落跑

▲▼廣藥集團「王老吉」商標案一審判決出爐 加多寶須賠65億元。(圖/CFP)

▲ 王老吉與加多寶是大陸涼茶兩大品牌。(圖/CFP)

財經中心/綜合報導

加多寶原是大陸涼茶龍頭,其銷量甚至一度超過可口可樂;但如今卻因為現金流斷裂、銷售不佳,面臨停產的命運,甚至連老闆都逃到香港至今下落不明。

綜合陸媒報導,加多寶在銷量上被王老吉反超,失去涼茶行業的龍頭寶座;在利潤上,從上市公司中弘股份公開的加多寶業績來看,去年就虧損 5.82 億人民幣。

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今年 7 月,加多寶杭州工廠的員工罷工,起因是拖欠工資,到了 9 月,加多寶在廣東清遠的工廠已停產放假,只有少數員工駐守。

沒錢就發不出工資,沒工資員工就罷工討薪,一罷工工廠就停產,一停產就斷貨,而且沒錢物流就扣押貨物,交了預付款的經銷商拿不到貨就給不了零售終端……加多寶的經營陷入惡性循環

另外,這兩年加多寶集團的高層已有多人離職,整個加多寶集團陷入風雨飄搖、大廈將傾的險境,而導致加多寶身陷險境的遠因,則是它與王老吉之間的惡鬥,但實際上,兩品牌卻是系出同源的「兄弟」。

加多寶與王老吉的恩怨情仇可追溯至清道光年間,當時,曾被道光皇帝封為太醫院院令的王澤邦,在廣州開了間涼茶店,取名叫「王老吉」。王老吉越做越好,在地方上有了名氣,第三代傳人還到香港開了店。

1949 年,王老吉被分成兩塊,大陸的王老吉被收歸公有,最終被劃歸廣州藥業集團,而香港的王老吉則由王氏後人繼續經營

改革開放後,東莞人陳鴻道去香港做生意。他看上了王老吉這個品牌,找到香港的王氏後人合作,拿到了王老吉涼茶的祖傳配方。

但就算陳鴻道有了配方、可以生產涼茶,也不能在大陸賣,因為「王老吉」這個品牌掌握在廣藥集團手裡。

為了能在大陸賣,陳鴻道與廣藥合作,在 1997 年拿到了王老吉商標的使用權。當時,合約規定使用權是從 1997 年到 2011 年; 2000 年時,雙方續簽合約,將使用權的期限延長到 2020 年。

2004 年,陳鴻道創立加多寶集團,還沒到 2020 年,廣藥就收回「王老吉」商標的使用權,加多寶因此跟廣藥展開了一場在法院、廣告、銷售通路的戰爭。

全方位戰爭開打

加多寶與廣藥續簽合約的時候,陳鴻道曾用 300 萬賄賂廣藥高層,法院由此判決續簽合約無效,為了逃避警察追捕,陳鴻道溜到了香港,到現在仍未歸案。在法理上廣藥有壓倒性優勢,打起官司加多寶自然是輸多贏少。

不過,加多寶很聰明,雖然打官司打不過,但用營銷在輿論上得到了更多支持。

當時,廣藥選了《新聞聯播》播出前的時段打廣告,但涼茶飲料的主力消費人群是 18 - 30 歲的年輕人,這些人卻是沒有幾個會看《新聞聯播》。

相反,加多寶選擇冠名《中國好聲音》,在 2012 年夏天,隨著《中國好聲音》熱播,加多寶也成功打響了知名度;另外,在 2013 年 2 月官司敗訴後,加多寶還在官方微博發了一組「對不起體」海報文案,得到了海量的輿論支持。

▲▼ 加多寶對不起廣告 。(圖/翻攝自加多寶涼茶微博)

▲▼ 加多寶「對不起」廣告引起廣大迴響。(圖/翻攝自加多寶涼茶微博)

▲▼ 加多寶對不起廣告 。(圖/翻攝自加多寶涼茶微博)

在離消費者最近的線下管道,加多寶則採用金錢攻勢,盡量不讓王老吉出現在貨架上,一位線下商家在知乎分享了一段經歷,說自己在終端經常碰到加多寶和王老吉的業務。

有一次遇到某超市剛開業,生意不錯,王老吉首先和超市老闆洽談,在臨近收銀台較好的位置,出資每個月 600 元現金租用超市一個貨架,作為專屬陳列區。

過幾天,加多寶的業務員來了,同樣看中這個陳列位置,他跟超市老闆談的結果是:每個月同樣付給超市 600 元租金或更多費用,還按照售價買下王老吉現存所有的貨,再把加多寶的貨全部補進,最後順勢和超市簽訂專銷合約

超市老闆在利益面前一般都不會拒絕的,而且加多寶經常這麼操作。有時候現金,有時候一瓶加多寶換一瓶王老吉,目的就是盡量不讓王老吉在市面上出現,沒有展現,自然就沒有購買。

金錢投入如此大方,難怪在法庭上被廣藥壓著打的加多寶,在市場上反而壓著王老吉打。

撒錢經營 自斷後路

幫別人把品牌做火之後,自己又做了個更火的同類品牌,加多寶集團這種做生意的能力,不得不說甩廣藥幾條街。只可惜,商業競爭往往是兩敗俱傷。

加多寶業績滑坡的背後,是整個經營陷入困境,最顯眼的表現,就是現金流斷裂。

在商場上,金錢就是彈藥,加多寶在營銷和通路上的花費,可說是像撒錢一樣。以《中國好聲音》的冠名費來說,第一季還是 6000 萬,第二季就飆升到 2 億,第三季則是 2.5 億。

還有上面提到的買斷貨架上的王老吉,與零售商簽訂專銷合約等做法,雖然有效但卻花錢如流水。這種燒錢的做法,更是後來加多寶現金流斷裂的重要原因。

▲▼廣藥集團「王老吉」商標案一審判決出爐 加多寶須賠65億元。(圖/CFP)

▲ 加多寶花大筆錢搶王老吉的貨架,最終導致資金流斷裂。(圖/CFP)

然而,加多寶這樣的做法已經持續好幾年,為什麼到今天才現金流斷裂?

前些年,涼茶行業持續增長,加多寶可以靠擴大營收來維持現金流;但近兩年,涼茶行業增長緩慢,想迅速擴大營收已經不可能。2009 - 2012 年,大陸涼茶類飲料保持著 16% - 18% 的高速增長;但到了 2017 年,增速已經掉到了 9.1%,而且很可能還會繼續掉。

行業不景氣,營銷和銷售通路推廣又燒了那麼多錢,為了在短時間找到大筆資金,加多寶一直在尋找各種方法上市

今年 8 月 27 日,上市公司中弘股份發布了關於簽署《債務重組及經營託管協議》的公告;其中,加多寶是這份協議的丙方之一。從這來看,可大致理解為加多寶通過中弘股份借殼上市。

從協議裡的數據來看,加多寶 2015 - 2017 年的營收分別是 100.4 億、106.3 億和 70.02 億人民幣。而在過往的公開報導中,加多寶對外披露的營收分別是 250 億、240 億和 150 億人民幣。

8 月 28 日,加多寶發佈公告,說自己從未與中弘股份簽過《債務重組及經營託管協議》,對於協議的內容全不知情。

不久之後,中弘股份連續 20 天股價低於 1 塊錢,成為國內 A 股第一支因此被強制退市的股票。

真相如何目前仍不得而知,但可以確定的是,加多寶的業績正在下滑,而且現金流緊張導致的拖欠員工工資、工廠停產都是事實

集團老闆流亡香港、公司高層變動頻繁,加多寶的未來充滿了問號。

然而還是有消息指出,加多寶的杭州工廠已經重新開始生產,部分員工也在加多寶貼吧發言已經收到工資。後續是否能扳回一城,就看加多寶在未來幾年如何找到方法,擺脫困境。

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