▲▼北京西單大悅城店。（圖／36氪提供）
圖、文／36氪
2017 年的最後一個月，奈雪の茶像打開了醞釀許久的盒子，一下爆發了。
大雪來京，申城初見，武漢隔江三店，西安、杭州、南京，接連在 6 座新城市開店 8 家（重慶預計2月開出，成都在年後開出）。
北京西單大悅城的奈雪新店開在三樓，總面積 300 平米，在二樓星巴克的正上方。CEO 彭心在店裡招呼著來訪的朋友，細細介紹每款飲品中茶和水果的搭配。長髮、紅唇，眼睛裡是掩不住的開心和靈動，講話柔聲細語，但字句堅定。
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不自覺的，你會把奈雪這個品牌的人格形象投射在彭心身上。她身上帶著雙重屬性——一種是美麗溫柔的老闆娘，看似閒情逸致地完成了所有女孩開一家屬於自己的店的夢想；一種是帶兵打仗的 CEO，在兩年間，和丈夫趙林一起把奈雪の茶和台蓋開到了90多家，公司的員工已達到2500多人（其中總部250多人）。
由南向北
奈雪の茶誕生在深圳，是新式茶飲店的代表品牌，除了茶飲品質升級，還以茶+軟歐包的形式把零售與餐飲結合，做到茶和軟歐包的售出比例 1:1。同時在空間上做升級，只開200平米以上的大店，優質門店的月坪效超過1萬元(人民幣，下同)。
理論上說，在 2017 年 12 月之前，奈雪の茶還是個「區域品牌」，所有門店均在深圳和廣州。但在新年前後的兩個月內，奈雪佈局到了幾乎所有中國的一線和新一線城市。
這個打法有些出人意料——通常跨區域擴張的方式是選擇一兩個新區域的中心城市試水，再向周邊擴張。如此迅速、大跨度地開店，對人員和供應鏈的管理能力要求很高。
但奈雪這樣做，也可說在情理之中。首先，考慮到茶飲市場目前的火爆程度，以及社交網路年代資訊的傳播效率，一個優質品牌的聲名能跨越區域被消費者知曉。在今年3月，36氪就曾報導過奈雪の茶。
▲▼上海第一百貨店。（圖／36氪提供）
另外，我們觀察到新店分佈並非絕對分散，比如武漢同時開了三家店，上海、杭州、南京的店之間也有聯動效應。
據奈雪の茶團隊介紹，他們為開向全國籌備了近一年。為保證同時在多城開店還能保證產品品質，上半年一直在做人員的儲備和培養。所有店的設計和工程由總部統一管理，各個門店的員工要提前三個月去深圳學習、考核。
彭心特別提到，為把深圳門店的服務標準帶到北京，這次大悅城店開業時，他們從深圳最好的各個門店分別抽調人員，希望用深圳員工影響新店。由於涉及到現做麵包、制茶、切配、清潔等多個環節，通常一家店需要配備 40-50人，北京新店則配備了 70 人。
特別為北京店做的準備不止人員配備，還包括很多細節。比如北京的水質和深圳不同，TDS值更高，做出來的冰塊表面有紋路。因此北京門店在原本過濾系統的基礎上，加裝了超濾膜前置系統，以及後置軟水器。還比如為了照顧北方人的口味，飲品的甜度重新做了調整。
在彭心看來，由南向北的城市和市場各有各的特點。深圳是年輕人聚集的城市，出來的創新品牌很多，而且創業者非常接地氣；上海容易進入，因為上海很願意接納層出不窮的新品牌，又是很多國際品牌進入中國的首選，但也正因為如此易進難守，必須保持足夠的創新力才能深紮。而北京，一向被視為較難進入的市場，一方面北京的餐飲市場更迭速度沒有南方快，另一方面各地商務邏輯不同，但一旦進入，就能順利打開局面。
茶與雪
茶與雪是兩個很適合被放在一起的意象。古人將雨水、雪水比作「天泉」，以雪水泡茶為雅。辛棄疾有詞，「送君歸後，細寫茶經煮香雪」，陳雲平有句，「帶雪煎茶，和冰釀酒，聊潤枯腸。」
放在今天，雖然現代人不再如此講究的泡茶，但新茶飲品牌從某種程度上來說，在試圖復甦年輕人基因裡對茶和雅文化的呼喚。
奈雪の茶的品牌裡恰恰帶著這兩個關鍵字——茶和雪，這也讓奈雪の茶成了一個名字自帶畫面感的品牌。
「茶」不必說，是奈雪の茶的核心產品，也是品牌目前的內核。從創業之初，彭心趙林夫婦就繞開了通常奶茶店的進貨管道，直接去各種茶的原產地找品質較高的茶做原料，並搭配新鮮水果研發了「霸氣系列」水果茶。用好茶搭配水果的邏輯其實也很簡單——讓年輕人以易於接受的口感品嘗到好茶的風味，進而懂得欣賞純茶。
彭心說，在茶飲調配上，沒有過往經驗可以借鑒，全憑感覺和不斷試錯。試得多了，就知道黃檸檬香氣重，適合配紅茶，青檸檬酸度高，適合配綠茶，車厘子配烏龍茶不好……
面對競爭對手模仿，彭心認為味道容易模仿，只要用好原料，其實都能做出好產品。因此，奈雪會搭建自己的供應鏈壁壘，為了保證茶的品質和穩定貨源，他們對特殊原料在上游進行投資、買斷或簽訂長期合作，比如帶有獨特滋味的高山烏龍茶「初露」。
前面提到，因為雪字，奈雪の茶的品牌名稱自帶畫面感。
▲▼西安萬達店。（圖／36氪提供）
為什麼用這個名字？奈雪是誰？這是來自日本的品牌嗎？此類問題彭心碰到過許多次。她笑著解釋，名字裡有雪，是因為這個字與她有緣，她的生日恰逢「大雪」節氣，北京的新店開業也選在這一天。之所以叫奈雪，是希望營造畫面感，像是有個美麗的女孩在給你泡茶，「可以想像成我在給你們泡茶。」
奈雪的空間設計也讓人聯想到「雪」，雖然每家店的設計風格都不同，但底色都是素淨、淡雅、通透的，這種設計旨在給用戶呈現品質感。
在我看來，如果說「茶」代表了奈雪の茶的內核，那麼「雪」則代表了相對外延的東西，包括品牌調性，空間美感，以及由茶向生活方式的延展。
外來顛覆者
有這樣一個常見認知，改變一個行業的往往是外來者。這個說法當然不是絕對正確，但符合邏輯的地方在於，外來者沒有行業內的刻板思維方式，且能夠以新技術手段提升行業效率。但同時，業內人的經驗也不可被忽視，尤其是餐飲、零售這樣重線下運營、實操經驗很關鍵的行業。
彭心和趙林的搭檔恰好是外來者+業內人的組合。兩年前，厭倦了 IT 行業的彭心想開一家店，朋友於是介紹了有多年餐飲經驗的趙林，兩人第一次見面，就確定了共同目標，順便確定了對方是對的人。
兩人的分工相對明確，彭心負責產品研發、品牌等面向顧客需求的事務，趙林則發展、營運、工程等更需要行業經驗的事務。
▲▼彭心和趙林夫婦。（圖／36氪提供）
從彭心的講述中能明顯感覺到，她擅長以女性直覺做決策。這種決策看起來不按常理出牌，但往往因為擺脫了行業的固有思維，從消費者的和人性的角度出發，反而取得了很好的效果。
比如說，最初決定做茶+軟歐包模式時，定位理論正流行，這種定位不清晰的行為在很多人眼裡是行不通的。但事實證明，這種模式效果出乎意料的好，彭心認為，這是因為女生原本就「貪心」，希望在同一個地點完成許多件事，就像在美容的同時做美甲。
還比如，在做店內設計時，奈雪希望呈現的是和星巴克商務風格不同的感覺，更加雅緻、時尚。有一天逛街時，她注意到卡地亞的店鋪燈光比周圍的店鋪更明亮耀眼，能遠遠就吸引到消費和的目光。於是彭心受到啟發，可以把零售的亮眼燈光也結合到奈雪の茶店鋪裡。
實際上我們看現在興起的新式茶飲品牌，是在尋找中國的星巴克。而星巴克的創始人在當年也是一個外來的顛覆者。舒茲原本在一家印表機公司，當他被咖啡吸引，決定在美國開咖啡連鎖店時，美國人並不愛喝咖啡，當時的咖啡消費量是連年下降的。早期星巴克只做咖啡豆零售，舒茲力排爭議引入了現場製作咖啡，讓消費者能在店內就能喝到咖啡，廣受歡迎。之後引入義式咖啡，推出星冰樂，與百事公司合作推出咖啡味霜淇淋……一系列的創新在當時看起來都顯得不可思議。
彭心認為，奈雪現在在做的事情，正像是星巴克在 80 年代時做的事情。如何泡好茶，如何研發制茶設備，如何研發系統讓整個供應鏈和門店體系完善，如何打造屬於茶飲的空間，如何去上游影響茶園……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。
不過，比起咖啡，中國人基因裡顯然更愛茶。彭心認為，奈雪之所以發展這麼快，是因為他們站在巨人的肩膀上，這個巨人就是茶在華夏 5000 年文明中積累下來的文化和人們對茶的喜愛，「喝茶是中國人骨子裡的事情」。彭心說，「奈雪在做的不單單是飲品創新，一直在做的事其實是讓年輕人愛上茶。所以在奈雪的產品和空間裡，茶是主角。過往很多人會覺得喝茶是老一輩人的嗜好，但是轉換方式後發現，年輕人完全可以喜歡上茶。」
原創文章，作者：鄧痕痕。轉載或內容合作請點擊轉載說明，違規轉載法律必究。
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