李世暉/日本情人節 一年一次的甜蜜惡夢

▲▼情人節,巧克力。(圖/Pakutaso)

▲情人節該是甜蜜示愛的日子,但對日本人而言卻成了煩惱該如何送禮回禮的折磨。(圖/Pakutaso)

每年2月,日本各大零售店鋪都會在最顯眼的地方,布置各式各樣的「巧克力販售區」。這是因為2月14日的情人節,日本女生都會送巧克力給男生。依據「日本巧克力協會」的統計,過去的20年,每年2月14日的巧克力販售金額均維持500億日圓,約占全年4,000億日圓的12%。換言之,日本人一天之內就消費了全年巧克力總數的一成。若與其他相關生活用品、化妝品、服飾、主題樂園、外食產業等合計,情人節的活動每年可以創造約1,300億日圓的經濟效益。就經濟效益而言,是僅次於聖誕節、新年的重要活動。

日本的「情人節經濟」究竟是從什麼時候開始的?對此,《朝日新聞》在1996年進行了調查,整理出兩種說法:

第一種是由神戶知名甜點公司「摩洛索夫」 (Morozoff)於1936年的情人節前夕,在英文報紙《The Japan Advertiser》刊登的「送給情人巧克力」廣告。此一廣告的行銷對象主要是在日本的外國人,也沒有特別說明是由女性送給男性。

第二種是日本知名巧克力公司Mary’s於1959年在新宿伊勢丹百貨專櫃的促銷活動。當時,該公司推出愛心造型的巧克力,並構思出「由女性送給男性」的「告白儀式」。

Mary’s創造出情人節送巧克力的風潮,受到森永製果等大公司的注目,紛紛在隔年推出情人節專用巧克力。於是創造出日本獨有的「情人節經濟學」。眼看日本巧克力產業在「情人節經濟」效果急速上升,日本糖果產業也想藉著情人節的活動創造收益。於是,知名的糖果業者「不二家」便於1973年企畫了「以糖果回禮」的活動,並將情人節過後的一個月(3月14日)定為男性回禮的「白色情人節」。

自此之後,「白色情人節」獨自發展成另一項重要經濟活動,並衍生出男性回禮的潛規則。被認為「有常識」的男生,就得回送跟所接受禮物價格相當的禮品。例如,如果收到價值1,000日圓的巧克力,男性就要回送等值禮物。因此,每年的「白色情人節」也為日本市場帶來約1,200億日圓的經濟效益。然而,根據阪神百貨梅田本店在2016年的調查顯示,有46%的女性對「白色情人節」的禮物感到失望。

▲▼日本情人節,巧克力。(圖/達志影像/美聯社)

▲各大商店百貨公司都會在每年2月設置「情人節巧克力」專區,讓有送禮需求的民眾一次購足所需。(圖/達志影像/美聯社)

如前所述,西洋情人節加上「白色情人節」,每年可為日本市場創造2,500億日圓的經濟效益。因此,只要時序進入2月、3月,日本各家巧克力公司、飾品公司、糖果公司等相關企業,無不卯足全力爭食這塊「情人節經濟」大餅,而各種具創意的行銷手法也在此時紛紛出籠。

例如,當情人節巧克力的商品概念出現後,巧克力公司發現,只以情人為送禮對象的「本命巧克力」,所創造的經濟效益有限,於是衍生出「義理巧克力」的商品概念。「義理巧克力」主要是為了營造良好的人際關係,讓女性能在情人節時送給職場同僚與上司的商品。為進一步擴大送禮對象,日本的巧克力公司又企畫出以男性朋友為送禮對象的「友情巧克力」、以親人為送禮對象的「家族巧克力」,更針對不擅人際交往的消費者,企畫出自己送給自己的「犒賞巧克力」。

另一方面,對於送禮的女性消費者而言,要在2月14日把巧克力送給所有的對象有相當之困難度。對此,日本的巧克力公司也提供商品預約與快遞服務,以確保所有巧克力都能在2月14日交給送禮對象。

事實上,當日本巧克力公司紛紛積極開發新產品,擴大情人節巧克力的送禮對象之際,日本國內也出現一股反對「義理巧克力」的風潮。除了批判過度商業化的情人節活動外,主要還是日本消費者開始對這種「巧克力人際關係」感到疲累。對送禮的女性來說,情人節應該是傳達純粹情感的節日,不是調整職場人際關係的節日。此外,要送給誰或是不送給誰,轉換部門之後要繼續送還是停止送,經常讓女性消費者感到困擾。

許多台灣男性受日本動漫或連續劇的影響,對情人節收到巧克力這件事,即便是「義理巧克力」,內心或多或少有些憧憬。然而,對於每年都接受「義理巧克力」的日本男性來說,在白色情人節如何回禮,則是他們最大的困擾。特別是在那些女性職員遠多於男性的金融、醫療、餐飲服務等行業,男性職員在白色情人節的回禮,不是增加彼此互動的甜蜜負擔,而是實質的經濟負擔。

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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員,慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授,現職為國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域為日本產業政策、日本經濟安全保障,以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net


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