億元化妝品專櫃的養客之道 「一次只賣妳一瓶」翻轉來客率

2017年09月1日 15:02

▲▼ SOGO周年慶人潮。(圖/資料照)

▲SOGO百貨周年慶的盛況。(圖/資料照)

時尚中心/綜合報導

台灣化妝品產業的「一級戰區」在哪?就在SOGO忠孝館的一樓,小小一樓中,共有8個年度業績破億的專櫃,到底這些專櫃,如何做到破億業績,破億櫃長傳授祕訣,竟然是「不要一次讓消費者買太多」,顛覆「要讓消費者買更多」的既定印象。

周年慶跟母親節是美妝產業最大的兩個檔期,占品牌全年業績5成,要如何在短短10幾天,拿下亮眼成績,支撐品牌超過5成營收的「熟客」是重要關鍵;而要養出主顧客,就要運用兩檔中間10個月的空窗期,業績奪冠的「億元櫃姐」更是靠著「一筆生意拆成多次做」,增加與客戶接觸的次數,創造更多回鍋率。

客人持續回來3次 才是不敗關鍵

熟客的定義,不是一次靠櫃、下大單,就能稱得上,據《商業周刊》報導,化妝品龍頭資生堂發現,至少要靠櫃三次以上,才代表這名顧客對品牌有忠誠度。

▲SOGO忠孝館外觀。(圖/SOGO提供)

▲SOGO一樓化妝品是台灣的一級戰區。(圖/SOGO提供)

雅詩蘭黛發現,一旦顧客成為熟客、可以叫出櫃姐的名字,這段關係就可以維持兩年,是業績主要戰力。

熟客的戰力堅強,是支撐品牌業績的重要關鍵,但隨著化妝品牌越來越多,選擇多元,尤其是2年韓系品牌大舉進攻台灣,比專櫃更便宜的價格,消費者就可以買到跟上潮流的單品,成為許多小資族的最愛,因此,要如何培養出忠實客戶,成為一項精深的學問。

▲▼ SOGO周年慶人潮。(圖/資料照)

▲每到周年慶,櫃姐們無不使出渾身解數搶客。(圖/資料照)

讓客人「一次只買一瓶」的億元銷售哲學

萊雅集團全台營收冠軍、「億元專櫃」之一的蘭蔻SOGO忠孝店,櫃長陳依琪就有一套自己的經營策略,據她觀察,一個客人至少要靠櫃3次,才會有黏著性。

所以,她不會讓客人一次買一堆、或是直接囤半年貨,「單一產品最好一次只賣一瓶,最多不超過3瓶」,讓客人用完之後,還會回到櫃上。

櫃姐們都會有個「小黑本」,記錄著熟客名單、膚況、買過的產品等等,隨時關心使用狀況,提前告知優惠訊息,甚至連出國時間也會詳細記錄,提前準備小容量的旅行組,讓熟客回櫃取用。

頂級保養品牌NOESA在對顧客的服務上,更是直接把會員消費金額轉換成點數,不但可以兌換護膚療程,甚至還能幫忙代訂時下最夯的餐廳、預約國外的飯店、機票,甚至還有品酒、鑽石、穿搭課程的教學,等於買一套保養品,能夠享受到更多獨一無二的服務。

▲楊千霈LANCOME彩妝。(圖/品牌提供)

▲LANCOME賣得好,不僅有厲害的養客之術,市場動向也是關鍵。(圖/LANCOME)

打造明星商品 對抗價格戰

能夠創下「億元業績」,精確養客之道只是一環,市場動態也跟此息息相關。

一般而言,全方位的化妝品牌,保養跟彩妝都兼具,保養品項通常佔總業績7成、彩妝約3成,加上保養品價格高,顧客用得好,通常就很難換品牌的高黏著度特性。

在韓系品牌以價格戰大舉進入台灣之時,侵蝕大部分的彩妝市場,以保養為強項的品牌衝擊較低,比如蘭蔻、資生堂、雅詩蘭黛,反而純彩妝品牌就很難支撐下去。

最明顯的案例,就是今年才傳出撤台的ANNA SUI、PAUL & JOE、LADUREE,這3大品牌都以彩妝為強項,價格、妝效比不過韓系的狀態下,業績沒有起色,只好黯然退出。

同屬艾倫比亞集團旗下的ALBION卻毫未受影響,因為它主要以健康化妝水聞名,好用、消費者又黏著高,當然屹立不搖。

▲受到市場衝擊,LADUREE退出台灣。(圖/資料照)

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