▲「行銷4.0」代表的是網路時代全新的行銷思維，一整套的「行動社群行銷學」。（圖／視覺中國CFP）
文／游梓翔
無論職銜是否寫著「行銷」，你的工作或多或少都可能與「行銷」有關，作為「行銷人」，你的行銷思維是否有「按時更新」呢？
根據行銷學大師科特勒（Philip Kotler）與兩位同僚——陳就學與賽提亞宛的說法，現在已進入了「行銷4.0」的時代，這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友，必將被時代淘汰。
按科特勒等人的定義，「行銷1.0」是以「產品特色」為核心，而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」，雖然這兩者仍然重要，但光靠「產品特色」與「顧客滿意」，愈來愈無法在市場中取勝。
早在2010年，三位作者就宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代，好的行銷必須以「人本價值」為核心，這意味著品牌必須能展現價值願景，並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌，總能吸引許多如「信眾」般的追隨者，停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。
七年後的2017年，三位作者又發表了新著《行銷4.0：從傳統到數位》，進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵，當然是新書子題中的「數位」，或是更具體地說，是改變了世界的行動與社群媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維，一種「破壞式創新」。
行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢？三位作者指出，在這個數位時代，包容勝過獨有、水平勝過垂直、社群則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力，取而代之的是所謂「F因子」（F-factor），包括朋友（Friends）、家人（Families）、臉書粉絲（Facebook Fans）和推特追隨者（Twitter Followers）。在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息，對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。
因此，科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」，以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維，「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。
科特勒等人在書中提出一項有趣觀點，他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人：年輕人、女性和網民（YWN, youth, women, and netizens），就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」具有「早期採用者」、「趨勢設定者」和「規則改變者」等特性，贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心智份額」（mind share）；「女」具有「資訊搜集者」、「全面採購者」、「家庭管理人」等特性，贏得「女」將有助擴大品牌的「市場份額」（market share）；而「網」則具有「社會連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性，贏得「網」是品牌擴大「心動份額」（heart share）的關鍵。抓住「少女網」，「行銷4.0」就將立於不敗。
雖然這本《行銷4.0：從傳統到數位》的出版時間更早，但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片——《神力女超人》和《蜘蛛人：返校日》。兩部電影算是印象「行銷4.0」以「少女網」為對象的思維。
▲「行銷4.0」最關鍵的三種對象，年輕人、女性和網民。（圖／視覺中國CFP）
由於《行銷4.0：從傳統到數位》的理論性強、涵蓋面廣，不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓，我們可以從以下五個重點入手。
在「行銷4.0」時代，必須促成消費者的「5A」體驗
行銷學中談到行銷爭取消費者的過程，最常用到的就是「AIDA」（注意、興趣、欲望、行動）與「4A」（認知、態度、行動、再行動）。但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」，包括認知、打動、詢問、行動與倡導。
具體來說，認知（Aware）是讓消費者有品牌印象、打動（Appeal）是讓消費者被品牌吸引、詢問（Ask）是讓消費者對品牌好奇、行動（Action）是讓消費者對品牌購買，而倡導（Advocate）則是讓消費者為品牌說話。在「行銷4.0」時代，行銷人必須採取很多創新做法，才能引導消費者走完整套「5A」體驗。
特別是其中的「行動」（A4）與「倡導」（A5）更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0：從傳統到數位》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標：購買行動率（purchase action ratio）與品牌倡導率（brand advocacy ratio）。前者是認知品牌者最終購買的比率，後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」，不能少了「PAR」與「BAR」。
在「行銷4.0」時代，品牌必須像個值得尊敬的朋友，才能讓消費者被「打動」
社群的影響力愈大，品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出，好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣，讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性，而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用，好的品牌是一個值得信賴，能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。
在「行銷4.0」時代，品牌必須產製讓人想看的內容，才能讓消費者「好奇」
行動社群時代的一項重要轉變，就是「內容行銷」（content marketing）比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容，引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的，好的內容絕對不是「廣告的重複播放」，而是要讓消費者認為「有價值」，例如能幫助他們解決問題，或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感，將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。
在「行銷4.0」時代，品牌要做到全渠道整合，才能讓消費者「行動」
科特勒等人所說的「全渠道整合」（omnichannel integration），其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來，同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體，在實體渠道獲得數位辨認；並利用「AR／VR」等技術將實體體驗帶到網路，使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調，在數位時代，反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之，只有數位是不夠的，許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。
在「行銷4.0」時代，品牌必須管理好社群關係，才能讓消費者為品牌「倡導」
管理社群關係的方法很多，包括編寫app提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案，或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社群時代，「品牌對話」對消費者形成的「他人影響」（others），要比傳統行銷訊息的「外部影響」（outer）或消費者本身的「自我」（own）影響（科特勒等人說的「3O」影響）力量更大。
當然，品牌不可能保證社群倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的，負面倡導經常能引發後續的正面倡導，還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說，不怕有人批評你，只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵，特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。
科特勒等人在書中反覆提醒，無論在「5A」體驗的那個階段，品牌都要努力創造「WOW」——讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。我必須說，在閱讀《行銷4.0：從傳統到數位》的過程中，看見三位作者既能掌握行銷理論高度，又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述，在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手，便知有沒有」。衷心期盼它的中譯本早點問世，可以幫助更多行銷人加入「行銷4.0」的行列。
●游梓翔，台灣立報社長，世新大學新聞傳播學院院長，口語傳播學系教授。本文經《立報》同意授權轉載，以上言論不代表本公司立場。88論壇歡迎多元的聲音與觀點，來稿請寄：editor88@ettoday.net
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