李世暉/本喵不是寵物 是經濟奇蹟

2017年03月29日 00:30

▲三色貓小玉(たま)原本是隻流浪貓,被正式委任為貴志站長後,不但該鐵路線乘客數量增加,甚至有遊客遠從海外慕名而來,創造不少經濟收益。(圖/視覺中國CFP)

文/李世暉

自2010年之後,日本國內刮起一股「貓經濟」(Neko-nomics)的旋風。這股旋風的開端,是和歌山電鐵貴志站的三毛貓站長「小玉」(Tama)。為了招攬觀光客,和歌山電鐵在2007年任命三毛貓小玉為無人車站貴志站的站長。這項前所未有的舉動,不但引起部分日本媒體與民眾的關注,更第一年就為歌山縣帶來11億日圓的經濟效益。

另一方面,在日本特有的「跨媒體」市場機制下,透過社群、廣告、電視、電影、雜誌、漫畫等媒介,三毛貓小玉快速成為日本大街小巷的熱門話題。根據日本《產經新聞》的報導,日本的寵物貓數量,從2012年的30萬隻激增至2016年的987萬隻,4年間成長了近33倍,也創造了2兆3,162億日圓的經濟效益。

日本之所以近年出現「貓經濟」,一般媒體都將焦點放在社會結構的變遷。因為2000年之前的日本,是以家庭為主的生活背景,寵物犬被視為家庭一員;2000年之後,日本的單身世代興起,寵物貓被視為生活夥伴,逐漸取代了寵物犬的角色。此一社會結構變遷的推論,確實可解釋大部分「貓經濟」的成因。

然而,另外一個引發日本「貓經濟」的原因,卻比較少被提及,那就是「萌經濟」對「貓經濟」的影響。「萌經濟」是指對各種虛擬或現實角色的強烈喜愛,所衍生出的經濟效益。而消費者在「萌經濟」中展現的喜愛情感,主要則源自於角色的可愛程度。值得一提的,就是角色的可愛程度主要是由角色的「受憐愛」程度來決定。

▲日本的「神保町貓咪堂」是一家專門販售跟貓有關的書店,原本在網路衝擊下一蹶不振,如今抓住了貓尾巴成功翻身轉虧為盈。(圖/翻攝自神保町にゃんこ堂粉絲頁)

日本的「萌經濟」是在1990年開始出現,一些具可愛、天真、笨拙等令人憐愛特質的動漫女主角(如《美少女戰士》的土萌螢、《新世紀福音戰士》的綾波零),受到日本消費者的狂熱喜愛,進而形成一股「萌消費」的風潮。而在跨媒體市場機制下,「萌消費」從最初的動漫作品擴及到一般的商品,消費族群也從男性為主的「御宅族」,擴及到一般的消費族群。

若將貓與狗相比,貓的意象經常與「天真」、「慵懶」、「可愛」、「笨拙」等概念產生直接連結,而這些意象的內涵,往往直接反映在日本虛擬角色上的設定。舉例來說,日本最受歡迎的虛擬角色中,貓是最重要的動物設定,不管是可愛的凱蒂貓(Hello Kitty)、笨拙的哆啦A夢還是慵懶的吉胖喵,都依循這樣的脈絡進行設定,也都受到日本消費者的熱愛。

事實上,日本近年的「貓經濟」風潮,也反映出類似的消費意象。首先,就是飼主的自我投射。由於貓的意象經常與「可愛」產生直接連結,女性飼主就會對於自家愛貓的可愛特質,產生強烈的自我投射;而將自家愛貓各種行為上傳到社群網站,更彰顯女性飼主可愛特質的具體表現。其次是萌對象的投射。日本的「貓經濟」中,男性飼主扮演相當重要的角色。喜歡養貓的男性,在日本被稱之為「貓男子」。「貓男子」對於自家愛貓的情感投射,也與前述的「可愛意象」有關。

此外,「萌經濟」的消費動力,是由情感主導的主觀偏好;而「可愛」的概念,則是屬於一種主觀的美學視角。日本消費者透過吸收各種消費資訊,形成自己的可愛觀,然媒體所提示的「典範可愛美學」,他們可不是全盤接受,而是自有一套個人認定的基準。這是因為可愛的主觀認定,衍生出多元的可愛商品。而「貓經濟」的消費動力,也是這樣的消費偏好衍生而出。貓的可愛特質透過各種媒體平台的傳遞,誘發了消費者的主觀情感偏好,進而創造龐大的消費商機。

▲日本四國德島的招財貓神社,同樣吸引大批貓奴到訪參拜。(圖/記者蔡玟君攝)

在情感偏好主導的消費環境下,無論是「萌」還是「貓」,都已逐漸成為一種符號象徵。於是,「萌」不再是某些女性動漫角色的專屬概念,而是消費者對喜愛角色的情感與想像補充(或稱之為「補完」);「貓」也不再是單純的寵物,而是個人情感投射對象,以及自我投射的特質。正因這樣的發展趨勢,讓日本的「貓經濟」不僅僅只是「寵物經濟」,更是一種「文化經濟」的範疇。

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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員,慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授,現職為國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域為日本產業政策、日本經濟安全保障,以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net

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