商業周刊/一張貼紙吸10億! 全聯集點大撈金幕後解密

▲全聯看準國人熱愛德國鍋具,推集點換購,讓營收增逾10%。(圖/商業周刊/駱裕隆攝影)

文/王柔雅

一張貼紙之於零售業的威力有多大?它能助攻營收10%到15%,還能幫你召回40萬個久未光顧的老顧客。這是台灣超市龍頭全聯福利中心的實戰成績。

全聯剛結束的集點加價購活動,光消費者加價換購鍋具金額,就超過10億元,是超商一檔活動的10倍。一款德國WMF鍋子換購量達24萬組,這是原廠同款鍋一年全球銷售量1.3倍。台灣人換鍋的驚人實力,讓廠長親自拍片致謝,說明趕工實況。

然而,全聯在這場集點戰爭背後的計算,也很精彩。2015年,全聯首次加入集貼紙加購商品的戰局,兩次活動主角,都是廚房用品。但其實,這跟台灣人愛好德國品牌、近年鍋具熱銷,都沒有直接關係,關鍵是,全聯有個最大的敵人:外食族。

消費者不煮菜
加價購鍋具,帶動下廚潮流

據主計總處統計資料,台灣人有三分之一食品支出花在外食。這對賣生鮮、乾貨的全聯來說是一大隱憂。「我們最大問題是消費者不煮菜,」全聯行銷部協理劉鴻徵坦言,全聯兩次集點換購都是緊扣「讓消費者樂於下廚」這項終極戰略。

「要讓大家覺得做菜是有趣、正在流行的事,我們才會有生意可以做嘛。」劉鴻徵說。全聯兩次行銷活動都經過縝密籌備,第一次雙人牌之戰,足足籌畫了一年。先從數千元的刀具試水溫。為期18週活動,兌換商品逾百萬件,喚醒40萬名沉睡卡友,讓這群超過半年沒走進全聯的老顧客,重新回籠。

有刀又有鍋具,之後為了試用鍋具,就會更願意買菜下廚,這就是全聯預計達成的循環消費。「你要有一個行銷的大戰略,再去選商品,」劉鴻徵說。

輔大民生學院企畫總監李釧如分析,近年全聯力推的是下廚的流行風格,吸引年輕客層到超市採買,提高其消費頻率,「全聯要帶領的是生活潮流。」

拚來客次數
靠「中間選民」法則定門檻

有了行銷戰略,還要精密設計遊戲規則。過去,百貨公司消費滿額換贈品、滿5千送5百活動,都以客單價為標準,再多墊高門檻,誘引消費者「多買一點」。而全聯的2百元集點門檻,思考並非如此,「只用客單價去看會有迷思,」劉鴻徵指出,集點門檻得從消費金額總價曲線圖來看,去掉前後段的極端數值,只取中間三分之一,「就跟選舉一樣,怎麼讓『中間選民』多買一點,才有用。」

全聯曾統計,其30歲以下客層僅占9%,另一個目標是「讓更多年輕人到全聯來買東西,」劉鴻徵說,目標價格希望跨越400元,但擔心對顧客壓力太大,折衷將400元折半,做為點數一點門檻。這次活動過後,新客數、來店頻率都有5%成長。

降低消費者的心理壓力後,還要讓大家持之以恆,集點卡的設計也須花心思。

劉鴻徵攤開五、六張超商、量販同業的集點卡一一評析。他說,點數要怎麼排,都要好好設計。如果是5點換購的商品,就該以5點為一排,點數與排數之間若對不上,就會造成消費者計算的困難。

全聯點數門檻為200元,比超商的7、80元高,貼紙設計也調整成比超商大張,拿起來比較有質感。此外,超商集點卡以名片大小為主,方便上班族放於皮夾;全聯因為客層為主婦,就設計成護照大小,便於放在購物袋,婆婆媽媽想貼在冰箱上,也比較醒目。

在電商夾殺中,全聯董事長林敏雄日前卻宣示,2015年營收約860億元,2016年可望達1千億元。一張集點小貼紙,後續將扮演怎樣的助攻角色,大家都在等著看。

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