商業周刊/王品賣涮涮鍋、咖啡 竟然只賺2%

文/尤子彥

▲王品能否再起,考驗集團董事長戴勝益(中),與副董王國雄(左)、大陸事業群董事主席陳正輝(右),金三角創業團隊的轉型策略能否奏效。(圖/商業周刊/攝影張家毓)

「股價腰斬,就連股東會場地也縮水,只剩下去年的一半不到,你們對得起股東嗎?」4月16日,餐飲龍頭王品集團股東會上,小股東爭相上台發言,痛陳以董事長戴勝益為首的經營團隊,去年食安風暴期間,危機處理失當,不但讓股價從2013年底的近500元高點,重摔至今年3月間的250元;去年度配發的現金股利,更較前一年大減3成4,創掛牌以來最低。

攻平價,痛踢鐵板
庶民品牌,拉低整體獲利

翻開王品年報,自2012年掛牌上市以來,兩岸店數與年營收均見大幅成長,然而獲利卻不增反減。以尚未受食安風暴衝擊的2013年度為例,兩岸總店數成長近3成、營收大幅成長逾2成,但獲利反縮水13%。簡言之,店越開越多,獲利能力卻越來越差。

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為何生意做大,卻不見規模經濟帶來的好處?最核心的問題是,過去5、6年來,王品主攻庶民經濟的多個新創品牌,跨入競爭最激烈的平價餐飲,因而拉低整體獲利水準。

一位西式連鎖品牌同業認為,王品為求店數成長,發展平價餐飲品牌,但這塊市場卻也是進入門檻低、獲利率低,標準的紅海市場,競爭對手是拉麵店、臭臭鍋等,這類靠靈活的人事和成本結構,在各自商圈立足的個體戶,王品以正規軍切入,食安既要符合業界高標,勞健保與員工旅遊福利等人事支出又要向集團中高價品牌看齊,獲利自然難被期待。

拚轉型,勝算難料
中餐搶攻陸市,競爭激烈

王國雄指出,鎖定客單價500元以上的中式料理,是今年集團的新品牌策略,該品牌將先在台灣登場,隨即兩岸同步展店,這將是向來以異國料理見長的王品,首度跨足中餐市場。

王品大陸事業群董事主席陳正輝也表示,對岸餐飲市場9成市占是中餐,集團去年在中國的總店數破百,下一階段將啟動「千百十計畫」,預定2022年,中國總店數將破千家,達成營業額人民幣100億元、淨利人民幣10億元的營運目標,發展中餐品牌,可望帶來快速成長的新動能。

不過,台灣服務業發展協會秘書長李培芬卻不看好。她表示,中式料理不易標準化,大規模連鎖經營門檻比西式餐飲高;且消費者對於產品性價比(CP值)的期望值,尤甚西式料理,並非王品最擅長的高服務含量餐飲模式;特別是在中國,中餐又屬餐飲市場的地頭蛇商機,王品未必有切入市場的獨特利基。

她分析,王品過去11年來,雖開店速度緩慢,但因主打小資情調逐漸建立口碑,去年獲利新台幣1億9,000萬元,成長逾8成,占母集團獲利27%,可說是才正要開始下蛋的金雞母。

看交棒,倒數計時
接班團隊效應,尚待觀察

除台灣平價品牌痛踢鐵板,中國市場轉型勝算難料,對一手打造王品的戴勝益來說,在他宣示2018年底退休,距離交出指揮棒剩3年多的倒數時間內,亦須端出其接班人計畫。

儘管股東會上,戴勝益強調,他不是交棒給「一個人」,而是包括王國雄、陳正輝等的「一個團隊」,這批核心高層雖是一起打天下的老將,但多已年過半百,領導的卻是平均年齡僅25.5歲的集團萬名員工。新領導人是否因年紀落差,與網路世代出現溝通隔閡,同樣是王品能否再起另一個值得長期觀察的面向。

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