文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成
媒體庫傳播（MEC INTERACTION）為國內發稿量第2大的媒體代理商，亦是全球領先的媒體傳播行銷公司。MEC在全球84個國家設有150個辦公室，超過5,000名員工。《ETtoday東森新聞雲》產經研究室本次專訪台灣媒體庫副總經理陳炘威(Johnny Chen)。以下為陳炘威所分享媒體庫在數位媒體發展現況之專訪內容。
▲媒體庫副總經理陳炘威(Johnny Chen)。(圖／記者劉恒成攝)
Q1. 能否可以談談今(2015)年國內在數位廣告的發展最新趨勢有哪些重要方向?
陳炘威副總:在數位廣告上有些新的發展趨勢是由去年延續至今年，且部分在今年的發展應會更好，主要有幾項分述如下:
1. 行動裝置的搜索行為:行動裝置包含行動裝置上的廣告及搜索行為。預期未來手機的搜索行為可望超越PC。行動裝置上的搜索行為在PC上佔很大的比例，以台灣來說，第一名的網路行為是社群，第二名為搜索行為。後續在手機上的行為比重將越來越高，因為台灣的消費者平均花在手機的時間是197分鐘，為全球最高。相對地，花在手機上的行為不只是原本的娛樂用途，也會開始增加用手機搜尋的行為。過去傳統的數位行為是消費者在購買前會先在PC上做功課，然發展到目前的手機則較有即時性的需求。近年來消費者持有手機比例越高且使用時間增加，消費者在收到廣告訊息或印象後，可能會在手機上搜索，以便及時獲知該商品的價格及評價等資訊。因應此現象而生的是手機的搜索量增加，相對地搜索引擎平台亦會提供更多相關的搜索。例如谷歌(Google)有發出通知要改變作法，未來網站若非mobile friendly的網站，會較不易於被手機搜索到。預估後續手機的搜索行為可望超越PC。
2. 行動廣告:即手機廣告或是平板廣告，從DMA(Digital Marketing Association，臺北市數位行銷經營協會)的數據來看，行動廣告在2011年時的數據尚低，然自2012年起開始跳升，連續2年的年成長率超越15%，由此可知手機廣告的成長及需求量越來越高，且台灣消費者花在手機上的時間越來越長。2014年MillwardBrown AdReaction調研報告指出，台灣使用者在手機、平板、電腦及電視等4種螢幕裝置在使用時，有近一半的比例是同時使用2種裝置，其中以電視及手機使用最頻繁。按使用時間長短來排名分別為手機、電腦(PC) 、電視及平板，其中手機+平板所使用的時間近半。快能與使用電視+PC的時間抗衡。很多的分享內容會因為社群網站而在手機上有更多的網友點閱，進而增加原始提供內容平台更多的流量。預期行動裝置廣告可望成為消費者最貼身的廣告宣傳平台。
3. 程式化廣告購買: 程式化購買(Programmatic Buying)並非新的名詞，在國外及大陸已被市場接受並發展1~2年的時間，然在台灣算是相對較新的名詞。台灣在2014年雖有人在談論，然並未顯著出現有機構在執行，直到今年才有雅虎(Yahoo)宣布要推出其自有的程式化購買平台，並引起廣告主較多的注意。獨立的小網站要銷售DMP(Data Management Platforms，數據管理平台)、DSP(Demand Side Platform，需求方平台)、SSP(Supply Side Platform，供應方平台)等對於廣告主來說較不易接受，若是有知名公司跨入則較易推動。程式化購買可以看成是再進階的再行銷概念，然其數據分析會比再行銷更為精準。現在因為數位廣告環境的多元化與複雜程度所以需要收集累積的數據要比以前更多。自前2年起即有大數據在廣告方面應用的興起，在累積一定程度的網路行為及數據後可追蹤分析，來判斷廣告的觸發點及時機，並依此投放廣告。因此程式化購買可望成為今年發展的契機。
4. 跨裝置:即跨越PC及行動裝置的廣告播放。過去能進行跨裝置主要會是有造訪頻次高或粘著度高的網站，例如FB，然只有在使用者登錄至網站使用時才能判斷是否為同一人。實務上消費者在上網時大多跨裝置使用，廣告主若2個裝置都大量購買網站廣告將形成浪費，因而衍生出跨網站可追蹤同一使用者的技術，在累績大量數據與分析結果後，以對不同裝置標記的方式，進行交叉比對及分析，形成減少浪費的跨裝置廣告播放，跨裝置的廣告播放主因仍是手機的崛起。
5. OTV (online TV，線上影音):即所謂的網路電視，OTV本身並非新名詞，只是台灣的網路電視環境不同於其他地區。美國較大規模的業者如Netflix甚至能自製受歡迎的影集如紙牌屋等。中國大陸的OTV業者如優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐、騰訊等則是大量購買節目版權在其網站上播放。台灣消費者雖然也能在電視上收看到相同的部分影音內容，但還是會有時間差。台灣是個較特別的環境，因為電視CPRP(Cost Per Rating Point，收視點成本)很低，因此使用OTV來costdown電視成本的目的在台灣其實並不實際，因此TV加OTV應該是要做策略性的組合來做到整體更佳的收視狀況 所以應該把OTV視為電視的延伸角色，除了可加強電視GRP（Gross Rating Points，毛評點）還可以接觸年輕觀眾群體。，因為年輕人越來越不喜歡待在電視機前收看電視節目，而網路上收看連續劇、電視節目或電影又沒有時間及空間的限制，這也成為OTV興起的主因。預估2015年OTV的廣告可望持續增長。
Q2. 請問今年國內數位廣告投放量是否會增加及成長?主要原因為何?
陳炘威副總:預期數位廣告的投放量將持續成長。可從幾個面向來討論數位廣告的投放狀況，並可從不同面向來測試網路投放之效果。
1. 最簡單的方式雖為網路及傳統媒體分開測試，然在實務上不太可能。因為廣告主在思考活動策略時需全面性思考，不可能採隔月使用不同媒體的方式來測試媒體效果。雖有可能隔週增加不同媒體的播放，然不可能完全停掉原有的播放。
2. 留名單的方式:以汽車業為例，操作廣告的目地是將消費者引導至showroom(展示間)，可以線上預約名單的方式，讓消費者在網路上留下聯絡方式後由車商的業務人員來預約賞車或試乘的時間。美妝品牌的操作亦是採用留下個人資訊預約試用的方式，以此方式吸引消費者對該商品產生興趣，並進一步去了解商品。操作上會先請消費者留下名單後，將消費者吸引到最近的櫃位以提供其更多的商品資訊。不論是哪種方式的操作，中間亦會有許多因素及變數。
3. 就客戶操作經驗所觀察，過去客戶在操作電視廣告時可能在第一週就可由銷售數字來觀察所產生的效益，然以目前的環境來看可能要在第二週之後效益才可能顯現，當中牽涉到產品的TA(Target Audience，目標受眾/目標客戶)是誰。現階段單獨投放電視媒體無法產生像過去的效益，而必須再和網路廣告互相配合。先由電視來打出較快的廣度，之後配合網路深入才能達成過去光靠電視所能產生的效益，屬整合行銷的運用。
4. 就整體台灣的廣告市場來看，許多大型客戶將部分過去使用於傳統媒體(平面或電視)的預算移轉至數位媒體的投播。小型客戶的數位媒體預算則呈現成長的狀態。有部分國內品牌由2014年開始亦開始少量投入數位媒體的投放，且在確認了投放的成效後，便要求提出更完整的數位媒體投放結構規劃(包含網路廣告、關鍵字、口碑操作等)，且部分預算有增加到前一波的2-3倍之多。
5. 就AC Nilson的統計數字顯示，整體廣告量由2005~2014年整體廣告量成長不高，但其中數位媒體的廣告量持續成長，相對地，傳統媒體則呈現下滑的狀態。傳統媒體業務下滑比較嚴重的是報紙、雜誌、廣播等，電視則呈現持平。整體市場呈現出數位媒體搶食傳統媒體的狀態。就本集團的研究報告顯示，歐洲國家中英國、法國等的數位媒體預算是所有類別第一名，大於電視媒體預算。在德國及荷蘭數位媒體及電視媒體的預算則持相當的狀態。再看其他網路發展較佳的國家如美國、日本、韓國等，其網路媒體預算佔比約在25%~26%間。台灣則在20%間。在參考了各地的數位媒體比重後可了解到台灣的數位媒體仍有相當程度的向上成長空間。
Q3.一般來說，廣告主(廠商)投放數位廣告(或網路廣告)，他們比較在乎或重視的有那些?數位媒體代理商如何滿足廣告主的需求?
陳炘威副總:過去在行銷活動時常會定位客戶的行銷目地定義為Branding(品牌行銷活動)或Performance(結果論)，然所有的活動都應該導向結果論。即使是品牌行銷其目地亦是希望更多消費者增加對該品牌的好感度，某種程度上亦是種好感度數字上的結果(只是較難具象化)。在探討如何滿足客戶需求時，客戶的回應幾乎都是希望能包山包海，例如要能同時做到擴張品牌形象、擴大業績、消費者好感度增加、成為消費者心中理想品牌季度第一名等。
客戶的期望永遠無法一次性滿足，就媒體代理商角色是需先明確地找出客戶最需要達成之目的，並與其溝通在無法兼顧所有目標的情況下須先選定首要須達成的目標，例如銷售量或品牌知名度等，並就目的性來操作媒體的運用。
Q4.目前投放數位廣告的廠商類型或產品類型主要為何?
陳炘威副總:所有的行銷活動需按照廣告主的需求性來選擇媒體，例如EC（電商）以轉換銷售為主要目的，CPA(Cost Per Action，每行動成本)為參考指標之一。其他行銷活動則可觀察各合作媒體過去在操作時所累積的執行狀況，此方面有牽涉到大數據方面的系統工具。亦可使用最基本的系統工具，例如excel的樞紐功能等即可累積過去執行結果的資料，在經過交叉比較後能得出建議可使用之媒體。
總的來說，媒體代理商應先確立客戶的需求，再確認該媒體公司是否有累積出過去的完整數據，並由資深經驗的人員幫忙判斷需選擇那些媒體可達成最佳的效果。一般並未有固定的投放標準，廠商和商品類別以及媒體的選取亦無絕對的關係。
Q5. 貴公司今年在拓展數位廣告業務方面，有哪些策略及作法?貴公司的競爭優勢何在?
陳炘威副總:人才是公司最基本的競爭優勢，並由教育訓練下手。教育訓練主要能先使員工了解公司的發展方向、並搭配公司的工具。每家跨國集團一定會有其獨有 (或利基型)的工具，應先找出有哪些是公司獨有又能幫助客戶的工具。
1. 在OTV操作方面，本集團在OTV有一套系統可幫助做前期的預估及事後的檢視評估，在教育訓練方面應先幫助員工對於OTV有概念，之後並要使員工能熟悉這套工具的運作方式並培養熟悉度。
2. 數據管理系統亦為本集團的另一個自有系統工具，但重要是要訓練員工能熟悉的運用工具並尋找對的切入點，以建議客戶最佳的媒體組合。
Q6. 請教對新聞網站公司在爭取數位廣告方面的做法或方向，有沒有什麼好的建議?
陳炘威副總:數位媒體代理商在選擇最適合的媒體網站時會先參考外部工具，例如可參考comScore的網站排名，並由網站的基本資料等來評估。並觀察媒體網站本身條件，所有垂直性網站都會有同質性的競爭網站，選擇合作的網站必須要有特別條件能吸引人。不同的新聞網站會有其本身的定位，例如有些新聞網站本身定位為大眾娛樂，所走的是廣告主要以awareness campaign(體認行銷)為導向；有些新聞網則定位於中高階白領上班族為主要族群；有些新聞網站則是以操作公民記者為主軸，強調速度等。
廣告主在選擇合作的新聞網站時有時會憑其印象做選擇。隨著數位媒體網站選擇的多元化，對於同性質的網站來說更為不利，因為同性質的網站中廣告主永遠只會選擇第一名的網站，除非該網站剛好有符合其所需要的特色。
建議新聞網站若要爭取數位廣告，可先加強影音化(對於收視者來說影音相較文字能引發興趣)、建立網站本身的特色、建立信賴感等。另外可善用新聞網站本身的優勢，許多消費者相信新聞勝於廣告，網站廣告創意發想可善用新聞置入的角度以專業分析進行企編及廣編來幫客戶進行操作。
Q7. 請教貴公司在幫廣告主的數位廣告分配規劃是如何做法?
陳炘威副總:一般來說廣告主可能會有自己對於媒體投放的想法，然就媒體代理商的角色應本著媒體專業幫助客戶評估並提出最適合客戶的建議，而不能光照客戶的要求進行。在為廣告主規劃時，應先了解客戶的基本條件(材料、素材等)，觀察消費者行為、消費者洞察等，才能提供最適合的媒體建議。例如若客戶本身沒有手機網站，如前所述，Google已提出若沒有手機網站(not mobile friendly)將不會提供其搜索結果較前面的位置，在此狀況下就不會建議客戶使用手機媒體以免成效不佳。
總而言之，應了解商品的TA以及與數位媒體是否能契合。在確立廣告主的各項因素後，並應掌握各網站的廣告價值、效益、過去表現及經驗，並將客戶過去的post-by(結案報告)數字化出來。可參考同性質或是近期發生的產品活動做比較，甚至可觀察主要競品的品牌操作狀況進行研究並找出最適合的分配比例。
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