動腦雜誌/有態度的內褲如何搶攻市場?

消費者會花多久時間買一件喜歡的貼身衣物?美國有機棉貼身服飾品牌PACT,如何靠永續經營的品牌態度,贏得消費者的心?

【文/林珮芸 @simple生活工作室創辦人】

貼身衣物和消費者每天的生活有什麼關係?製造一件衣服背後的故事,消費者了解有多少?

美國有機棉貼身服飾品牌PACT,精神是「改變就從你的內衣褲開始」(Change Starts With Your Underwear),自2009年8月17日上市,不到四年時間,正努力挑戰女性內衣品牌維多利亞的秘密,長期建立的市場刻板印象。

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改變就從內褲開始?

PACT緣起於加州伯克萊漢斯商業學校(Haas School of Business at the University of California-Berkeley)兩名研究生就讀MBA時,一場設計比賽中,Jason Kibbey和Jeff Denby的創業計畫。

他倆在簡報時,吸引了評審兼設計師 Yves Behar加入,於是利用設計讓有機棉的形象更鮮明,放進年輕化的品牌精神,短時間就讓PACT躍上時尚地圖,成為年輕人口中的潮牌,品牌背後還蘊藏著高度的環境關懷。

平均一件平口褲的價格介於22到28美金(約新台幣660到840元),市場在哪裡?一開始創業,團隊最常問的一句話,就是「在競爭激烈的成衣市場裡,真的需要多一個新品牌嗎?」,特別是多數名牌成衣,會順手生產消費者普遍需要的貼身家居服。在這樣情況下,PACT以貼身衣物作為主題商品,聽起來就有自不量力的危險。但是堅持「內褲可以改變世界,襪子可以洗淨靈魂」,PACT想要做的是與眾不同、一件有態度的內褲。

競爭激烈的成衣戰場

創業之初,Jason Kibbey和Jeff Denby花了一年半時間做市場分析,去各家內衣專櫃,甚至跑到拉斯維加斯的商展訪談。冒著被當成變態的風險,觀察女性購買貼身衣物的方式,不時追上前去希望多聊兩句,目的都是希望可以找到未來內衣銷售的潛在族群。

結果發現,購買貼身衣物的多數是女性,長期受到「維多利亞秘密」品牌的催眠下,總是不滿意自己的身材;而性感內衣又聯想到奢華,以致於很少人願意公開討論貼身衣物這個話題。

PACT想與美國休閒服飾品牌Abercrombie & Fitch廣告中,那些瘦得跟紙片人一樣的模特兒有區別,PACT強調活力、健康、關心環境,也因此PACT的模特兒全是素人女孩,有的是博士班學生,也可能是生活在你我身邊的鄰居。背景充滿陽光、空氣和花朵。

「因為我們想做一個可以讓世界更好的品牌」,設計師Behar自信地說。除了刻板印象難以打破,成衣製造產生的環境汙染,也是PACT想關心的議題。MBA的課程要求,創業必須要解決社會問題,因此PACT創業之初,便以設計為名,用消費者樂於接受的簡單語言,進行教育銷售。

有機棉異軍突起

品牌標榜有機棉可不是一句廣告口號,但要真正找到有機棉的原料和工廠,又希望完全在美國製作,供應生產鏈看起來會是:

在加州或德州採收有機棉原料→送到北加州加工→到山克拉門都(美國加州首府)印染→最終運到LA洛杉磯剪裁和織布。聽起來工程浩大,還沒開始就嚇退了很多人。

幸運的是,他們不久之後找到一家位於土耳其的公司Egedeniz Textile,該公司擁有所有成衣製作的原料和加工技術,無論是生產棉花、剪裁染色、縫紉等步驟,都在一英哩的距離內可以搞定。最重要的是該公司已經得到「國際有機棉紡織」的合格認證,也符合公平貿易的制度。

Jason Kibbey和Jeff Denby滿意地說,這就是我們想要的!每件衣服背後都有一個故事,從原料生產、染色、定色、紡織,一直到消費者的手中,其實已經經過千里運送。隨著快速時尚的消費習慣,我們往往看不見其實衣服才是最大汙染環境的工業。

【本期完整內容請見動腦2013年7月號;訂閱動腦知識庫

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