動腦雜誌/商機熟了 熟齡需求品牌接招

圖、文/動腦雜誌

面對逐漸退休的熟齡族,品牌要了解他們的需要、喜好和習慣,才能找到生活切入點和商機,打造精準的行銷策略,開拓新市場。

【文/洪郁眞 動腦編輯部】

他們,從出生到現在,經歷台灣的種種變革和發展。

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他們成長在戒嚴時期,也比現在的孩子,有更多兄弟姊妹,不但分攤了奉養的壓力,也因此較善於團隊合作和人際溝通。大部分的人都因為9年國教,受較高的教育,能參與更多非勞力性工作,延長工作壽命。

這群人可說是生逢其時,碰上了台灣經濟起飛,整個環境呈現一種打拼奮鬥,肯做就有錢賺的蓬勃氛圍。當時的薪水與房價成正比,又沒有太多物質誘惑或投資工具,可以扎實的累積財富。不論是開計程車、踩紡織機辛苦撐起一個家,或攤販頭家也可以和大老闆一樣,拼出好幾棟房子的故事,幾乎都發生在這群人身上。

這是現年50至65歲熟齡族的故事。他們謹慎、規矩,消費懂得節制、會為未來和家庭著想。而根據尼爾森調查指出,近3/4的熟齡族仍在職場打拼,不論外貌或心態都還保持年輕,且對網路和數位工具並不陌生,只是沒有年輕世代依賴度這麼高。

熟齡男女們人口數龐大,身上也有些資本,即將跨過65歲退休關卡,連時間都可以自由調配。品牌們是否看到了成熟的商機?面對快速成長、有錢又有閒,近480萬人口,超過台灣總人口四分之一的熟齡族需求,又該如何接招呢?

品牌如何對熟齡行銷

根據行政院經建委員會人力規劃處「台灣人口推計」調查,2011年台灣工作年齡人口,以25至34歲最多,占22.1%。預估2020年時,主要工作人口將落在35至54歲間,連55至64歲的工作人口都比25至34歲的人還多。甚至到了2030年,前兩大工作人口將變成45至54歲及55至64歲。呈現台灣職場日趨熟齡化發展。

當今50至65歲的熟齡族,子女大多進入社會。聯準市調總經理陳子玫指出,他們自給自足和由親人撫養的比例為7:3,可見大部分的熟齡族能夠自主決定日常花費,品牌千萬別小覷他們的購買力。

把家擺第一 天然ㄟ尚好

東方線上行銷副總監李釧如表示,東方線上為了對應熟齡銀髮商機,從2011年開始以E-ICP調查架構為基礎,投入屬於台灣的熟齡銀髮母體調查(50-74歲,樣本數635份)。和E-ICP全體消費者資料一比對,就能發現更多屬於熟齡族的價值觀、生活型態和趨勢洞察。

李釧如以「現階段對哪些事情感到充實滿足」的調查為例,13至49歲的族群,心目中第一名是「與朋友相聚」,佔44.3%,而「與家人團聚」僅有39.3%。相較於50至74歲的熟齡族,「與家人團聚」才是第一名,佔 56.9%,「和朋友相聚」則佔39.5%。顯示出家人間的團聚對熟齡族更為重要。

模範市調總經理王曉娟根據模範市調的調查指出,51歲以上的熟齡族因為健康或社交因素,喜歡在家中用餐,在外用餐的比例較年輕族群少。

同時有高達六成的長者會特別在乎,或限制自己吃下的糖份和卡路里。同時熟齡男女跟年輕族群相比,花費較多的預算在保健食品上,也更願意花多一點錢,選購天然及有機的產品,由此可見,品牌想要打動熟齡族的心,可以強調品牌與家族團聚的關聯性,並著重於能在家享用,又吃得安心的健康美味料理,以及平時能放心使用的美容保健用品。

抓得住我 熟齡行為與習慣

根據尼爾森2011年調查,50至65歲的熟齡世代可分成三種類型:
一、把重心放在家庭上,喜歡和家人一起活動,及時行樂的隨遇而安型(30.4%)
二、熱愛吸收新知,陪家人外,也重視出門社交、參與度高的交際享受型(32.5%)
三、內斂穩重,追求自我成長和身心健康的成熟穩健型(37.2%)

尼爾森消費者研究資深總監蘇琬貞指出,交際享受型是最為活躍的一群。為了與朋友交流分享,他們喜歡廣泛閱讀各種資訊,樂於接受環保、設計等較新潮的產品。最早掌握促銷資訊,也最容易衝動購物的,通常都是交際享受族。

因此蘇琬貞建議,品牌可以先找到擅於比價,和注意新資訊的交際享受族,讓他們成為鄰里親友和網路社群上的口碑推廣者。藉由這種同年齡層,有著相似生活習慣或身體毛病的熟人介紹,能大大為品牌加分。

代言人對熟齡族來說,有助於品牌的記憶度和信任度,但也不會因為穿制服的專業人士他們就會買單。大家廣為熟知,常上大眾媒體發表專業看法的名人,較讓他們信賴。

陳子玫認為,對於已經不太衝動購物的熟齡世代,品牌主要的目標是維持曝光度,要懂得理性溝通,強調產品的強項,保養功能和沒有副作用等特性。另外,熟齡族間的同儕口碑很重要,用過後會互相介紹分享,影響力更強。

隨著科技產品的使用年齡上升,熟齡族的3C使用度也跟著大幅度成長,近年1、2年來熟齡族主要用網路搜尋資訊、閱讀來了解3C產品,但購物的方式,仍以實體為主。

蘇琬貞補充,對某些熟齡族來說,網購商品看不到、摸不到,又只能和冷冰冰的電腦螢幕對話,讓他們覺得很不安心。比起面對機器,熟齡族更習慣和店員互動,若能當場觸摸實體或試用,也更容易被說服影響,建議品牌可以考慮加強通路的行銷與服務。

【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌京都Yojiya

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