商業周刊/把粉絲變幫派 小米機狂賣壓倒iPhone

文/王毓雯

今年四月,台灣手機界最熱門話題,就是「小米手機要來了!」

或許你會問,小米機,又怎樣?

套句小米公司創辦人雷軍自己的話,「這是一家『互聯網』公司,不是產品公司。」

意思就是,當三星、蘋果、宏達電在賣「智慧型手機」這個產品時,小米公司(簡稱小米)主力經營的,卻是一個社群網站,網站的組成分子,就是廣大的小米手機粉絲,簡稱「米粉」。從2011年八月開賣至今年三月,小米手機累積銷售1100萬支,米粉數也衝高到660萬人。

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小米最新款手機MI2S更在2分26秒內就賣20萬台;對比iPhone 5開放預購後24小時賣200萬支,平均20萬支須耗時144分鐘。這形成全球手機品牌中,獨一無二的「粉絲經濟學」。

▲▼根據小米科技執行長雷軍所說,小米機是為跑分而生的產品,而小米 2S 可說是小米2的升級版,不但採用與三星 GALAXY S4 相同的處理器。(上圖/業者提供,下圖/取自小米社區)

今年二月,《財星》(Fortune)雜誌選出了全球「顛覆商業規則」的十一位新銳創業家,雷軍是唯一入選的亞洲人;《財星》所持的理由是,雷軍就如蘋果創辦人賈伯斯一樣,「沉溺於取悅消費者」。

然而,在客戶關係上,雷軍做得比賈伯斯更極致。雷軍曾說,他要營造「類宗教」的氣氛,這讓「小米教」的名號不脛而走。

不花一毛錢廣告,卻能引爆話題

對很多中國網民來說,有「中國賈伯斯」之稱的雷軍本來就是個傳奇,小米機上市前夕,雷軍打出「最佳性能價格比」引爆討論話題,以小米前一代產品MI 2為例,同樣的硬體規格,小米機只有宏達電、三星、蘋果售價的40%到43%。

這個爆點迅速在網路散布開來,雷軍不花一分錢打傳統廣告,光靠話題炒作就達到傳播效果。

相較之下,宏達電儘管今年第一季瀕臨損益平衡的邊緣,卻仍計畫倍增行銷費用,全年估計至少要花新台幣500億元打廣告;而三星打廣告向來不手軟,全年集團行銷費用至少新台幣3000億元。

讓用戶參與設計,每週改版一次

對中國人來說,小米機的軟體介面很好用,例如客製化桌面、對著手機喊「拍」就能拍照,按個home鍵就自動打閃光……而這些讓消費者瘋狂的功能,其實是他們自己創造出來的。

有別於傳統做法,小米公司創辦人雷軍在做出手機前,先花了一年多布局。他建立一個平台,號召所有網友,一起在網路上討論如何做出「符合中國人需要」的手機介面:「米UI」,每天,有上百萬的小米粉絲在論壇上交換意見。這些高忠誠度,讓小米每賣出一百支手機,就能掌握六、七成的消費者是誰,而一般手機廠商,卻只能做到5%。

在中國,十三億人要相互競爭求出頭,誰都怕在人海中被淹沒。當小米的用戶可以驕傲的跟朋友炫耀「米UI中的某某功能是我建議的」時,小米機怎能不創造出高度黏著度?

才開賣一年八個月的小米機,目前中國粉絲已近一千萬人;在中國有212個「同城會」(該地之粉絲社團),人數直逼台灣人口數的一半。

上述這些特殊的「小米模式」,在在呼應雷軍所描繪的「互聯網」模式。他說,「在我理解中,任何業務都要用『互聯網』思考,『專注、極致、口碑快』是關鍵,你做的事情要盡可能的簡單,盡量只突出一件事情。」對雷軍來說,這件最重要的事情,就是做好粉絲經濟,「做生意最終是要做一個人群的生意。」

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