動腦雜誌/台灣比菲多 讓行銷變簡單

台灣飲料市場產品存活率不到10%?為何台灣比菲多創造50%到70%的產品存活率?對於人性本質、行銷步驟,又有什麼祕招?

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

提到純萃喝咖啡系列,很多人都會想起,在密閉的電梯裡,年輕男性下屬鼓起勇氣約女主管「王經理」純萃喝咖啡的廣告。

廣告中巧妙地用對話「王經理,我想請妳喝咖啡?」「請我?喝咖啡?」「純萃喝咖啡。」帶出產品名稱,以清新有趣的概念,吸引廣大年輕族群喜愛,在群雄競逐的瓶裝咖啡市場突圍而出。

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同年上市的好朋友系列調味乳,一開始就主打成年人的抹茶及咖啡口味,也成功找到一塊新市場。

這些叫好又叫座的明星商品,全都來自成立不過12年的台灣比菲多。讓人不禁好奇,台灣比菲多有什麼獨門妙招,可以力抗許多歷史悠久的食品大廠,屢創銷售佳績?

2013年1月23日動腦俱樂部第401次例會,邀請到台灣比菲多董事長梁家銘,以「比菲多的品牌行銷既困難、又簡單」為題,分享比菲多如何用有效的行銷方式,以有限的資源,在競爭激烈的飲品市場,贏得消費者的青睞?

小公司的精準突圍 一切回歸人性本質

「為什麼會說品牌行銷既困難又簡單?」梁家銘解釋,在新產品推出速度最快的日本市場,產品存活率只有0.3%,從這點看來,產品行銷實在很困難;但是比菲多從成立至今,產品的存活率達50到70%,看起來行銷似乎又是件簡單的事,到底比菲多怎麼做到?

梁家銘認為,行銷的本質就是對人性的掌握。如果把行銷想得透徹,就是「回歸人性,經營認知」8個字。人回歸到原點,就是動物性的本能加上倫理道德思想,來影響每個人的行事準則。因此消費者會有深思熟慮的一面,也有短期本能反應。

在做消費者研究的時候,如何去解讀人性、經營消費者的認知,就是行銷人最重要的功課。認知可分為先天的遺傳基因,加上後天的知識和經驗。由於每個人的背景經歷不同,對事物就會有完全不同的主觀看法。

因此,行銷的重點不是去迎合市場,而是扭轉每個主觀消費者的想法,當很多人的主觀,認同一個價值時,就變成一個客觀的市場,這就是行銷的能耐。

傳統的策略規劃 會出現哪些問題?

過去在學校裡學的策略規劃,總是從五力分析、SWOT分析出發,分析完市場後再設定行銷目標、做市場區隔、選定目標市場,從中設計各式行銷組合,梁家銘稱這樣的做法是「先瞄準再開槍」。

這樣的方式符合邏輯,但在實際操作上卻有盲點,「因為如果前面出錯,後面就會一路錯到底」。梁家銘表示,由於對消費者了解不夠透徹,又或是缺乏實戰經驗,常在分析及制定戰略的時候,就已經偏了方向。

但人們往往很難承認錯誤,就算方向不對,還是想用加碼廣告、加深促銷等積極的戰術來彌補。最終只會帶來更多的資源浪費。其實行銷往往都無法一次精準到位,需要不斷和市場互動磨合,才能找到正確的方向。因此,梁家銘認為,正確的行銷規劃應該是「先開槍再瞄準」。

要如何先開槍再瞄準?梁家銘提出比菲多有效行銷7步驟:1、找一個市場的洞。2、先想一個品牌,讓品牌就是概念。3、發展精采的產品,把概念具體化。4、行銷組合緊扣品牌概念。5、有限的資源,有效的傳播。6、起飛後,用一致性方針續航。7、不斷經營均衡點。

【本期完整內容請見《動腦》2013年3月號】

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