為什麼資費方案都很複雜?訂價背後搞心機 看不懂才不容易比較

頭昏眼花

文/ 李.考德威爾
譯/ 林奕伶

收費方式複雜化,才不會被拿來比價

行動電話的確是說明搭售訂價法最清楚的例子。電信公司知道他們的基本服務是有價商品--在這家電信商打一通1分鐘的電話,跟在另外一家電信商打1分鐘的電話,沒有太大差別。如果所有服務都以分鐘計價,顧客只要比較價格,很容易就能挑出最便宜的。

電信商如果不調降費率一搏,就會流失大部分的業務;而且不用多久,所有的電信商都只能達到損益兩平,毫無利潤可言。如果你讀過經濟學,就會知道這叫競爭性均衡(competitive equilibrium):指所有供應商都卯足全力削價競爭,沒有一家能賺到錢;而公司行銷部門的主要工作,就是確保這種事不會發生。

▲▼女子打電話。(圖/取自免費圖庫Pexels)
▲如果卯足全力削價競爭,所有電信業者都會賺不到錢。(示意圖/取自免費圖庫Pexels)

電信商避免這種競爭壓力的對策,就是將一系列的服務,組合成一個資費方案,跟消費者簽訂合約。以我們想像得到的最基本電信服務為例,在英國境內打電話,每分鐘0.13元。再拿這個最基本的收費標準,和實際電信商的典型合約比較:

◆手機(iPhone 4)價格,16G為89元、32G為129元。

◆撥打英國境內網內外行動電話或市話,免費通話900分鐘;超過900分鐘,每分鐘費率0.10元。

◆撥打非區域性號碼(non-geographical numbers),每分鐘收費0.25元。

◆免費文字簡訊(合理使用上限為每月3,000則),超出的簡訊每則收費0.12元。

◆圖片簡訊每則0.35元。

◆海外簡訊每則0.24元。

◆國外(歐盟境內)接聽電話,每分鐘0.19元; 國外(歐盟境內)撥打電話,每分鐘0.38元; 其他地區價格,每分鐘由0.20元至2塊錢不等。

◆每月可傳輸750Mb網路數據,超出的數據每500Mb收費5元。

◆歐洲漫遊時,每天可傳輸25Mb數據; 歐洲以外地區,每天前1Mb收費5元,此後每1Mb收費3元。

◆最低合約期限為24個月,18個月後手機可升級。

◆月租費40元(含增值稅)。

這樣一個月40元(按:約新臺幣1,795元)的合約,划算嗎?

如果你回答得出來,那你比全英國的人都還厲害;如果你想從別家電信商找到一模一樣的組合來比價,你肯定找不到。因為電信服務有太多種排列組合,不管這些電信商是刻意串通還是隨意組合,要找出完全一樣的資費方案,機會微乎其微。

▲▼拿手機。(圖/取自免費圖庫Stocksnap)
▲電信服務有太多排列組合,消費者難以找到資費方案進行比價。(示意圖/取自免費圖庫Stocksnap)

有人會把各種不同的服務加總起來,算出總值,但很難算得精確。你認為一則文字簡訊價值多少?答案可能要看你是晚上出去玩的時候轉寄笑話給朋友、或是約新的對象出去約會,還是被困在山裡需要救援。還有,你這個月會用到多少則簡訊?打一通電話對你的價值有多少?以及出差到國內另一個地方開會時,需要訊號好一點的機率有多少?

由於一般人不可能精準算出這些因素,只能退而求助基本法則。一旦確定真的需要行動電話,我們就會利用一些基本的近似值,算出這個資費方案是否划算。

方案中的免費簡訊數量是否合理?那麼,我個人在文字簡訊使用範圍當中,會落在什麼地方?我自認是低到中度使用者,所以可以想像這個方案中的3,000則簡訊,是針對那些把文字簡訊當作基本溝通管道的青少年;但另一種只有500則簡訊的方案,對我來說可能又不太夠--有備無患嘛。

我出國的頻率有多高?一年幾次,但如果在綁約的兩年期間,我在美國和南歐的生意變多了,出國的次數就有可能增加。我會用到多少數據?我沒有概念,但750Mb似乎是大部分業者提供的方案,所以我猜應該夠用了。

這個心理過程叫滿足法則(satisficing),這個詞彙是由決策理論大師赫伯.賽門(Herbert Simon)創造的,結合了滿意(satisfying)與足夠(sufficing)的意思--務求產品能滿足我們的每一種需求。

*本文摘錄自《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?》

▲《訂價背後的心理學》。(圖/大是文化提供)

作者:李.考德威爾

譯者: 林奕伶

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關鍵字: 電信業者資費方案訂價法競爭性均衡月租費滿足法則李.考德威爾大是文化

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